'Chatbot' e a experiência do cliente: criando perguntas certas para respostas bem-sucedidas
Por Victoria Parra, líder de Marketing da Avaya
na América Latina
Desde o início dos tempos, o ser humano
tem buscado respostas e, sobretudo, feito perguntas. Pela natureza de nossa
essência, nos baseamos na comunicação e no diálogo e, com o tempo, temos
conseguido as explicações que buscamos. Antigamente obtínhamos a informação
sobre tarefas diárias ou dúvidas existenciais por meio da comunicação verbal.
Logo vieram a escrita, as enciclopédias e os livros produzidos de forma
massiva. Mais tarde, as páginas de internet surgiram e, finalmente, os sites de
busca.
Os chatbots
são parte dessa evolução na comunicação e se tornaram inevitáveis. Sendo de
serviço, de venda, de pós-venda ou de suporte, hoje cumprem um papel que
podemos definir como básico, mas fundamental para o marketing e o atendimento
ao cliente: dão respostas às nossas perguntas.
Então, a questão é a diferença com os
outros canais e por que isso também pode ser feito por pessoas, páginas
corporativas, etc. O segredo está nas “formas” e no “como” satisfazer a demanda
do consumidor por informação de maneira particular, rápida, concreta e,
sobretudo, imediata:
- Não responder mais nem menos do
que se pergunta – na maioria dos casos,
dependendo do nível de automatização dos diagramas de conversação, oferece
sugestões e informações que entende como relevantes;
- Responder a qualquer momento
– o bot está
ali para responder 24x7. Não é novidade alguma: tudo o que o usuário puder
ter, quando e como quiser, é o que vai prevalecer nas formas de
comercialização e atendimento;
- O usuário sempre vai obter a
resposta parcial ou total à sua consulta –
se não conseguir responder ao cliente satisfatoriamente, o bot o colocará em
contato com um atendente. Se conseguir, finalizará ali o chat ou vínculo com
ele.
Um chatbot
se torna equivalente ao formato on
demand que as plataformas de streaming
oferecem para entretenimento ou às opções de seleção de tópicos e frequência
que podemos ver em várias assinaturas, sejam de revistas, blogs ou páginas
online.
Além disso, contém respostas programadas
e, quando não sabe, passa para um atendente virtual. Há diferentes graus de
sofisticação e níveis de diagramas de conversação para esse canal, mas todos os
chatbots
compartilham uma característica comum: no ponto de vista da experiência do
usuário, a primeira palavra que deveria aparecer em nossa mente é
“simplicidade”.
Um chatbot
é tão poderoso quanto fácil e amigável de utilizar. Um assistente virtual ou
uma resposta automatizada, por outro lado, não têm desempenho completo, pois
oferecem poucas opções e, por essa razão, podem responder de forma incoerente a
um consumidor. Assim, diante da pergunta “o bot
funciona?”, a resposta é um enfático “não”.
É preciso lembrar que o nível de
tolerância ao erro do usuário, nesse caso, é proporcional ao da perfeição
sistemática que ele espera desse canal de atendimento: nula. É por isso que um processo
que pode parecer simples deve ser extremamente
bem pensado.
O momento mais importante e difícil de
superar é o da implementação inicial, hoje vista como um desafio-chave
enfrentado pelas empresas. A empatia com o consumidor existirá somente com um
atendente “humano”, não com um sistema de computador.
Vale destacar, também, o quão importante
é entender o objetivo e o alcance real que o negócio quer dar ao chatbot na hora de adotá-lo,
assim como ser extremamente claro na comunicação e proposta de valor que
chegará ao cliente por meio desse canal de atendimento. Responderá a qualquer
consulta? Substituirá o agente no centro de atendimento? Sabe o mesmo que um
técnico especializado? Reconhece necessidades pontuais no momento e no lugar em
que se encontram? Dará a oportunidade de, eventualmente, ter contato com um
atendente?
Essas tecnologias acompanham e fazem
parte do mundo do marketing digital e oferecem ao mercado informação detalhada,
mensurável e comparável. Isso é o core
e o ABC do marketing digital: o acesso constante a informação, que permite
otimizar em tempo real as ações executadas e segmentar melhor a audiência para
oferecer propostas importantes no momento adequado.
Com os chatbots, ao poder sistematizar os motivos da
consulta, podemos analisar essa informação e melhorar as ofertas comerciais,
serviços de pós-venda, avançar o processo de venda, nutrir um lead, etc.
Por outro lado, um chatbot nos permite ser
infalíveis em branding e
posicionamento e responderá de forma totalmente confiável àqueles que a empresa
quer como prospecção, cliente, fornecedor ou parceiro de negócios – com as
palavras adequadas e a informação certa. Também é possível personalizar com
valores corporativos e identidade de marca esse tipo de atenção transversal às
PMEs, corporações multinacionais, locais tradicionais familiares.
A pandemia pôs em xeque os negócios
físicos que eram inacessíveis ou somente podiam ser contatados por telefone
(canal que hoje em dia ainda é utilizado, mas principalmente quando o motivo de
consulta implica transações importantes ou se relaciona com um assunto complexo
que contém a transmissão de dados sensíveis) e hoje vemos um pedido do
supermercado, uma consulta oftalmológica, um agendamento no cabeleireiro, por
exemplo, serem feitos muito frequentemente por meio de um bot.
À medida que a inteligência artificial
vem crescendo e o nível de processamento de dados e interação com outras
variáveis têm melhorado, os chatbots
se tornam cada vez mais fáceis de programar e melhores nas respostas. Em outras
palavras, ficam mais “reais e pessoais”.
Provavelmente, em um futuro não muito
longe, nós enfrentaremos – sem importar o tamanho da empresa ou do comércio –
um canal que digitalmente imite uma pessoa em 3D, isto é, uma versão muito
avançada do tradicional chatbot.
Paradoxalmente, a cada dia que passa,
estamos convertendo essas conversações automatizadas em respostas automáticas
as mais humanas possíveis
(entendendo tons, interpretando formas, palavras, ironias). Os chatbots caminham para ser
novos assistentes e atendentes digitais. Quem sabe algum dia isso nos baste e
nos satisfaça como consumidores, mas agora, para contar com uma experiência de
marketing completa e real, não podemos deixá-los sozinhos.
Digitalizar os canais de atendimento ao
cliente e pensar que isso resolveu todos os motivos de consulta (reclamação,
dúvida, sugestão) é um erro muito frequente na atualidade. Além disso, não
basta focar todos os recursos na implementação e execução desse canal e se
esquecer da importância da capacitação e disponibilidade dos atendentes
humanos/telefônicos/não automatizados.
O truque está em fazer uma introdução gradual das novas tecnologias para, lentamente, com base nas necessidades do negócio e requerimentos do consumidor, descobrir qual é o equilíbrio certo. Não existe uma fórmula única. Ela dependerá de cada indústria e empresa, mas, com certeza, em 2022 será necessária uma estratégia integral e complementar, que tenha como foco principal construir a melhor experiência possível, não só para o usuário (escutando como e quando ele quer ser atendido) como também para o empregado.
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