Campanhas globais de 'e-mail marketing': entenda quais pontos considerar na estratégia

Fusos horários, particularidades de linguagem e cultura, além de leis de privacidade de dados e calendário de feriados são fatores que devem ser considerados

Cecília Belele, vice-presidente de Vendas LATAM da Validity/Divulgação: Validity

São Paulo, maio de 2022 – Para os profissionais de e-mail marketing que trabalham em empresas globais, é vital entender que as táticas e estratégias que funcionam bem em algumas partes do mundo podem não ser bem-sucedidas em outras.

Adotar uma abordagem “padrão” pode macular o relacionamento que se tem com os clientes e atrapalhar uma campanha que está sendo realizada por meio do e-mail marketing. Portanto, é importante adaptar o objetivo às características regionais do negócio.

Segundo Cecilia Belele, vice-presidente de Vendas para a América Latina da Validity, na maioria dos casos, campanhas globais possuem um valor elevado para a criação do conceito e implementação da estratégia. Contudo, quando particularidades regionais não são consideradas na forma de envio da mensagem, toda a estratégia planejada pode ser perdida.

Por isso, a executiva da Validity lista abaixo as principais nuances a ser observadas para se obter uma estratégia global de e-mail marketing eficaz.

Fusos horários
Timing é tudo, especialmente quando se trata de e-mail. Se a empresa planeja implantar uma campanha sensível a prazo/duração relacionada a vendas instantâneas ou estoque limitado, é importante considerar a que horas seu público receberá a mensagem. Enviar muito cedo (ou muito tarde) pode ter um impacto significativo no sucesso da sua campanha.

“Digamos que você esteja planejando enviar uma campanha ‘somente hoje’ por volta das 8 horas, horário de Brasília. As pessoas que moram no Brasil e Argentina, por exemplo, terão o dia todo para aproveitar a promoção, o que significa que você programou a implantação da campanha perfeitamente. Certo? Talvez não. Se você também planeja enviar essa mesma campanha para pessoas na Europa, ou no Japão, convém repensar sua estratégia, já que boa parte desse público ainda estará dormindo. Como essas regiões têm menos tempo para interagir com a sua campanha, sua taxa de engajamento provavelmente cairá”, explica a executiva.

Ao invés de programar a sua campanha para ser implantada em um único momento, considere agendar envios para se alinhar aos horários de pico de engajamento de cada país ou região.

Linguagem
A linguagem utilizada para se comunicar com o público-alvo das ações pode garantir o êxito ou o fracasso da sua campanha. Como profissional de e-mail marketing, é importante escolher as palavras com cuidado, especialmente ao enviar para um público global. Também se deve pensar duas vezes antes de incluir gírias no conteúdo de e-mail.

Por exemplo, enquanto a linguagem direta é aceita nos Estados Unidos, os chineses dependem muito da comunicação indireta para manter relações harmoniosas. “Se seus profissionais de e-mail marketing não reconhecem essa diferença, sua mensagem pode parecer excessivamente agressiva”, assegura Cecília.

O mesmo vale para referências culturais. Enquanto um público americano certamente reconhecerá “A vida é como uma caixa de chocolates” como uma citação do filme de sucesso Forrest Gump, seu público global pode não entender a referência imediatamente – e sua campanha pode fracassar.

Por fim, se estiver escrevendo para públicos que falam o mesmo idioma, mas com variações regionais importantes, como espanhol latino-americano x espanhol castelhano, considere trabalhar com um tradutor que entenda as diferenças para evitar problemas de comunicação. Um tradutor pode ajudá-lo a ajustar as suas mensagens para que sejam lidas da maneira desejada.

Cultura
Ao enviar e-mails para públicos internacionais, é importante ser sensível à cultura de cada região para a qual está enviando. O que pode parecer um conteúdo comum e corriqueiro para um europeu pode ser visto como inapropriado em outras partes do mundo.

“Se está fazendo marketing para pessoas residentes no Oriente Médio, deve-se considerar o que as pessoas no seu banco de imagens estão vestindo. As pessoas que vivem no Oriente Médio são conhecidas por se vestir com modéstia. Portanto, o que pode ser considerado uma roupa apropriada nos EUA pode ser vista como inadequada para as pessoas daquela região, fazendo que sua mensagem não se conecte com elas”, avalia a vice-presidente de vendas da Validity.

Leis de privacidade
Outro ponto que precisa ser levado em consideração são as leis locais de privacidade de dados. LGPD, GDPR, PIPL, CASL, CCPA… O que essas siglas têm em comum? Eles representam algumas das muitas leis globais de privacidade em vigor atualmente.

Os consumidores de hoje esperam mais controle sobre como as marcas coletam e usam as suas informações pessoais. Várias regiões ao redor do mundo abordaram essa preocupação propondo legislação sobre privacidade do consumidor.

“É importante observar que a legislação geralmente se baseia em onde o destinatário do e-mail está localizado, não no remetente. Portanto, você deve estar ciente das leis antispam e de privacidade de e-mail em cada região para onde as mensagens são enviadas para garantir sua conformidade”, aconselha.

Feriados e temporadas
A maioria dos calendários de e-mail marketing inclui campanhas relevantes para feriados e temporadas ao longo do ano. Mas é importante considerar se o momento de cada campanha é universalmente aplicável.

Digamos que sua empresa esteja planejando enviar uma campanha de Dia das Mães. No Brasil, nos Estados Unidos, Austrália, Alemanha, China e Grécia, o Dia das Mães sempre cai no segundo domingo de maio. Mas no Reino Unido e na Irlanda acontece três semanas antes da Páscoa. Certifique-se de ajustar o horário da sua mensagem do Dia das Mães por região para garantir que ninguém receba sua mensagem muito cedo ou muito tarde.

O conteúdo sazonal também pode ser complicado. Por exemplo, muitos varejistas dos EUA podem apresentar roupas de inverno em suas campanhas de janeiro. Mas, no Brasil, a temperatura média gira em torno de 26º C nessa época do ano. Considere se o conteúdo do seu e-mail é sazonalmente apropriado para cada público antes de enviar.

Conclusão
À medida que seu negócio continuar a crescer, o mesmo acontecerá com o escopo da sua lista de e-mail. Assegure-se de que sua estratégia global de e-mail permaneça eficaz ao longo do tempo, mantendo essas principais diferenças de e-mail em mente.

Caso queira entender como seu programa de e-mail se compara a outros remetentes globais, a Validity disponibiliza o Relatório de e-mail 2022: Domine o Novo Cenário do e-mail, que se baseia na rede de mais de 2,5 bilhões de caixas de entrada da empresa – a maior rede de dados de e-mail do setor – e contém dicas, previsões e insights de especialistas que você não encontrará em nenhum outro lugar.

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