Novas dinâmicas do comprador omnichannel exigem uma adaptação do varejo na América Latina
Novo relatório da Kantar
destaca a importância da jornada do comprador 'Figital' e a tendência O2O (Online to Offline)
O consumidor
latino está mais experiente, compra em canais diversos e seu gasto é mais
fragmentado, de acordo com a 3ª edição do relatório Winning Omnichannel Latam
2022, produzido pela Kantar, líder global em dados, insights e
consultoria. Nos últimos dois anos, compradores e canais passaram por um
processo de reinvenção para se adequar à nova realidade.
Novos
canais se destacaram, como Farmácias e Lojas Especializadas, além do formato
Atacarejo, que continua crescendo
constantemente na América Latina. “Sabemos que
o consumo de produtos massivos para o lar está concentrado nos canais
convencionais, como Hipermercados e Supermercados,
com 61%. No entanto, lojas de Conveniência e
Atacadistas, entre outros, deram uma contribuição para o crescimento das vendas
do setor de FMCG (bens de consumo massivo) em 51% em comparação a 2019, mostrando que o
omnichannel está mais forte”, explica Lenita Vargas, Diretora de Shopper
& Retail Latam da divisão Worldpanel da Kantar.
No
Brasil, os maiores destaques positivos do ano passado foram os canais Atacarejo
e Pequeno Varejo de Autosserviço, que conquistaram maior número de novos lares.
Canais menores e de proximidade também se fortaleceram no segundo ano da
pandemia no País, evidenciando que conveniência é fator de escolha do
consumidor na hora de comprar. O pequeno varejo de autosserviços conquistou 7,6
milhões de novos lares compradores em relação ao ano pré-pandemia (2019) e hoje
representa o maior valor total gasto (23,6%)
pelo brasileiro nos canais de compra de bens de consumo massivo. Os canais de
super vizinhança também registraram boa performance, alcançando mais 1,8
milhões de domicílios compradores.
O
novo comportamento de compra do consumidor exige uma adaptação do varejo,
já que ele está em mais canais, atende menos o canal
físico e gasta de forma mais planejada. O relatório Winning Omnichannel
segmentou os perfis dos consumidores latino-americanos
em três grupos de acordo com o número de canais visitados. O Comprador Experiente, que consome
em oito ou mais estabelecimentos durante o ano, representa
1/3 da população e 40% dos gastos de bens de consumo massivo, ou seja, contribuiu para quase 80% do crescimento pós-COVID-19 na
América Latina.
A
transformação e a digitalização dos
canais também mereceram destaque no relatório. “Em 2021, mais famílias
compraram produtos de FMCG online, como, por exemplo, na Argentina (39%), Chile
(38%) e Bolívia (35%). Além disso, estão surgindo novos conceitos que darão o
tom para os próximos anos. O O2O (do inglês Online para Offline) está crescendo
à medida que os compradores integram cada vez mais a experiência online em seu
papel de canais, seja para buscar produtos ou fazer uma compra”, acrescenta
Vargas.
Nos
últimos 12 meses, três grandes movimentos levaram à mudança do varejo na
América Latina. O primeiro tem a ver com a transformação e digitalização dos
canais, pois, até o final de 2021, mais formatos foram forçados a se adaptar às
mudanças de hábitos e rotinas do comprador omnichannel, levando a uma
rápida mudança no ritmo de desenvolvimento do canal online na América Latina.
O
segundo aposta na relação qualidade/preço, proximidade e especialização. Em 2021,
o canal Atacarejo atingiu seu pico de penetração, ultrapassando a metade da
população latino-americana, enquanto Super e Hipermercados, assim como os
Tradicionais, continuaram perdendo espaço. Essa perda foi absorvida pelo
desenvolvimento acelerado de canais não convencionais, que tiveram forte
crescimento nesse novo ambiente.
Finalmente,
em terceiro lugar, vem o 'Figital' - mix entre
os canais físicos e digitais-, somado ao omnichannel. “O número crescente de
diferentes pontos de venda de varejo digital aproximou os compradores às
marcas de FMCG. Isso ajudou a acelerar o crescimento do produto e fortaleceu a
tendência O2O: o crescimento da categoria Online foi 10 vezes maior do que
Offline. Portanto, entender a jornada do comprador Figital tornou-se mais
relevante do que nunca”, conclui a diretora da Kantar.
O
relatório Winning Omnichannel Latam 2022 da Kantar, divisão Worldpanel, pode
ser acessado na íntegra em www.kantar.com/brazil/campaigns/wp/2022/omnichannel-latam
Sobre a Kantar
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conhecimento humano com tecnologias avançadas, ajudamos nossos clientes a
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