Afinal, a franqueadora pode concorrer com a rede franqueada?

*Por Thaís Kurita

 

Um dos maiores tabus do sistema de franchising é o que envolve a concorrência entre a franqueadora e suas unidades franqueadas e a das próprias franquias, entre si.

A proteção do território de atuação do franqueado é tema de inúmeras discussões porque a concorrência acirrada que o mercado impõe entre marcas reduz naturalmente a participação da unidade franqueada em seu mercado, então, pressupõe-se que, se a franquia tiver como concorrente a própria franqueadora ou outra unidade da mesma bandeira, não será lucrativa.

Esse raciocínio faz sentido em situações em que se pensem apenas em lojas físicas, mas, a partir do crescimento do e-commerce e dos novos canais de varejo, com vendas cada vez mais crescentes pelo Whatsapp e delivery, por exemplo, é necessário que se observe a questão por novos ângulos para a saúde e sobrevivência da própria marca.

Antes de falar sobre como a lei de franquias trata a concorrência entre o franqueador e sua rede franqueada, abro parênteses para justamente abordar os canais de varejo e o impacto deles sobre a relação entre franqueadora e rede franqueada.

Algumas marcas apostam na multicanalidade (quando uma empresa está em diversos canais de varejo) como uma consequência natural de seu negócio. Outras, porém, visam à omnicanalidade (quando ela está em todos os canais), uma estratégia de crescimento.

Enquanto o foco da multicanalidade é alcançar territórios – sejam eles físicos ou virtuais – para vender mais, a omnicanalidade tem como objetivo alcançar o maior número de clientes, também para vender mais, mas para vender melhor, de forma combinada.

Na multicanalidade, os canais, na maior parte das vezes, não interagem entre si. Mas, na omnicanalidade, o que define a relação é justamente a interação harmoniosa dos canais, que abrangem todos os pontos de contato com o cliente, desde os de venda até o SAC.

O franqueador que aposta na omnicanalidade, portanto, precisa capitalizar em todas as frentes estratégicas de seu negócio – e mesmo aquele que pensa na multicanalidade pode visualizar seus canais como concorrentes, mas não prejudiciais às unidades franqueadas. E essa concorrência pode ser sadia, sem canibalismo e sem estresse, desde que as regras sejam bem claras e entendidas por todos os participantes desse jogo. E a lei de franquias, número 13.966/19, deixou isso bem claro, tornando a questão da concorrência dentro da legalidade.

Até 2019, estava em vigência a lei 8.955/94. Em seu artigo 2º, inciso X, ela determinava que a Circular de Oferta de Franquias, a famosa COF, documento obrigatório que apresenta e explica as regras do negócio ao candidato à franquia, especificasse se o franqueado tinha exclusividade ou preferência sobre determinado território de atuação e, em caso positivo, em quais condições, ou seja, era preciso determinar se o franqueado podia ou não vender fora do seu território de atuação.

Na nova lei, a 13.966/19, a questão territorial foi ampliada e o artigo 2º, inciso XI, abordou, em sua alínea c, a seguinte questão: “se há e quais são as regras de concorrência territorial entre unidades próprias e franqueadas”. Assim, portanto, a nova lei admitiu a possibilidade e a legalidade de concorrência entre o franqueador e sua rede franqueada, solicitando, apenas, que as regras para isso sejam informadas.

E qual foi o intuito do legislador em abordar essa questão?

A nova lei de franquias foi elaborada em um momento em que o varejo já vivera o surgimento do comércio eletrônico e suas amplas transformações. Naquela época, em se tratando das franquias, houve muita discussão a respeito de como as marcas direcionariam as vendas on-line.

Foram precisos inúmeros testes para que as redes, grandes ou pequenas, chegassem a um denominador comum com seus franqueados: algumas criaram produtos exclusivos para as lojas físicas e/ou e-commerce, de forma a diferenciá-las; outras envolveram o franqueado em alguma etapa da venda do e-commerce e houve, ainda, as que entendessem que o cliente do e-commerce não é o da loja física, desvinculando completamente um negócio do outro.

Houve desentendimento e conflito em muitas redes, até que se chegasse a um denominador comum, mas todas as marcas perceberam que não existe rede forte que não esteja no varejo virtual – vale lembrar que o cliente do e-commerce quer comprar on-line, e quando não consegue de uma determinada marca, não desiste dessa modalidade de compra, mas, simplesmente, opta pelo concorrente. Não é o que se deseja, certamente. Por isso, estar em diversos canais faz parte do negócio e se há, em algum momento, uma sobreposição dos canais, ele é consequência da necessidade de se fazer presente.

É claro que as coisas mudam, o tempo todo. Com o avanço tecnológico, o cliente não pertence mais a um território, mas ao relacionamento que o franqueado ou a marca tem com ele. Um visitante esporádico de uma loja da zona Leste de São Paulo, mas morador da zona Sul, pode se tornar consumidor fiel daquela loja, porque as vendas por Whatsapp e as entregas por delivery derrubam barreiras. E esse é só um exemplo.

Então, se o franqueador pode concorrer com o franqueado – por meio do seu e-commerce, de vendas diretas ou de outras estratégias, qual é o limite dessa concorrência?

A lei de franquias deixou claro que o franqueador pode concorrer com seus franqueados, desde que as regras dessa concorrência fiquem claras. Aliás, o ambiente concorrencial saudável é incentivado no Brasil. O limite, contudo, é a concorrência leal: o franqueador não deve concorrer de maneira a prejudicar o seu franqueado.

Para garantir que isso não aconteça, é necessário que se aja preventivamente, com um contrato que preveja o que pode acontecer de catastrófico e que apresente políticas que tornem possível a atualização de procedimentos de maneira ágil, como a situação requer.

Quando, entretanto, o contrato não conseguir prever algo que seja importante para a sobrevivência da empresa diante da concorrência, será preciso negociar e entender como é o comportamento das vendas. Para isso, existe a inteligência de negócios, as análises de BI, que entram para determinar as políticas de atuação necessárias ao caso. Se você está enfrentando um dilema na rede, a respeito da atuação em outros canais, faça-se as seguintes perguntas:

• O novo canal pode tirar clientes dos meus franqueados, a ponto de prejudicá-los de forma significativa?
• O cliente do novo canal é o mesmo das franquias?
• O momento da compra e a motivação são os mesmos?

Se as respostas não forem promissoras, será preciso pensar como atuar, ponderando a necessidade de criação de produtos exclusivos para o canal, política de preços diferenciada, inclusão do franqueado em algum momento da entrega ou da compra e outras estratégias que não prejudiquem a rede ou o relacionamento entre as partes.

Mas é necessário que todos entendam: quem não está atuando de maneira a se aproximar cada vez mais do seu consumidor deixará de existir como marca, em um futuro não tão distante. Se essa não é uma preocupação ainda, talvez você esteja olhando para o lado errado.

 

*Thaís Kurita é advogada especializada em franchising.

 

Sobre o escritório Novoa Prado Advogados – Especialistas em Franchising

 

O escritório Novoa Prado Advogados está no mercado há 32 anos, prestando serviços de Direito Empresarial, especificamente em Varejo e  Franchising. Atua nas áreas de Franquia (com expertise em relacionamento de redes e contencioso); Direito Empresarial, Imobiliário e Societário; Tributário e Contencioso Cível; Contratos, Compliance e Varejo e Propriedade Intelectual.

Foi fundado por Melitha Novoa Prado e tem como sócia a advogada Thaís Kurita. Juntas, elas coordenam uma equipe dinâmica, comprometida e capacitada para oferecer aos clientes as melhores soluções jurídicas para seus negócios.