Storytelling: a venda que você não faz está na história que você não conta

Aprenda você também a implementar o storytelling em sua estratégia de marketing para alavancar os negócios, assim como fazem as grandes marcas

Por Rafael Rez

Todo mundo sabe que, para trabalhar na área de vendas, as pessoas precisam ser comunicativas e bem articuladas. Mas, com a chegada da Era da Informação (ou Era Digital) na década de 1980, ocorreu a popularização da internet e de novas tecnologias, o que provocou mudanças sociais, culturais e comportamentais. Hoje, os clientes já chegam no momento da compra extremamente informados, o que pressiona muito mais os profissionais que estão do outro lado dessa relação comercial. Dessa forma, as empresas precisam se preparar cada vez mais para atender a esse público, e uma técnica que vem sendo bastante adotada é o storytelling.

Por meio dessa técnica, as empresas procuram envolver emocionalmente seus públicos-alvo, seja para gerar identificação com a marca, quando se trata de bens de consumo, ou para fortalecer a marca e seu posicionamento no mercado, por exemplo.

Se você quer investir em um marketing de conteúdo que impacte na jornada de consideração dos potenciais clientes, confira a seguir as dicas que reunimos sobre como adotar o storytelling para contar histórias envolventes e influentes.

O que é storytelling?

Storytelling, no sentido literal, significa narração de histórias. O storytelling como conhecemos hoje, baseia-se na famosa Jornada do Herói, do mitologista e escritor Joseph Campbell, apresentada em seu livro “O Herói de Mil Faces”, lançado em 1949, nos Estados Unidos.

Mas, você sabia que as narrativas começaram a ser estudadas muito antes disso, entre 335 a.C. e 323 a.C., com Aristóteles, em um conjunto de anotações sobre suas aulas, que ficou conhecido como “Poética”? Para o filósofo, todas as tragédias têm um nó e um desenlace. Posteriormente, em 317 a.C., o teatrólogo Menandro em sua obra “Comédia Nova” nos apresenta que as histórias são divididas em atos, ou seja, para uma história se sustentar, é preciso ter momentos dramáticos.

Atualmente, não apenas marcas, mas também pessoas passaram a adotar essa ferramenta para fazer marketing institucional e pessoal. A ideia é impactar as emoções humanas por meio de uma narrativa que estimule a imaginação do leitor, ouvinte ou espectador, e seja capaz de incentivá-los a tomar uma decisão ou ação.

Em vendas, o storytelling pode ser usado para criar anúncios que despertem o interesse do seu lead ou cliente, incentivando-o a descobrir mais sobre o seu produto e/ou serviço. Quem não se encanta com os comerciais de Natal da Coca-Cola, ou não se emociona com as campanhas da Dove que estimulam a sociedade a reconhecer todos os tipos de beleza da mulher, livre de estereótipos?

Por que storytelling é importante para marcas?

Em uma matéria publicada pelo Portal de Notícias UOL, o designer de software Flavio Paulino afirma que “vivemos bombardeados por novas informações, uma vai anulando a outra e, quando a gente percebe, está praticamente anestesiado. Nada nos choca, nada nos toca. Como acontece com as notícias da pandemia". Ele não é o único. Como foi dito anteriormente, estamos na Era da Informação, e já existem consequências reais na saúde das pessoas por causa dessa exposição excessiva às informações.

Motiva seu público

Daí a importância do storytelling na estratégia de conteúdo de uma empresa. Contar uma história estruturada, com começo, meio e fim, com momentos que estimulem a imaginação e despertem as emoções do espectador de maneira positiva, ajuda uma marca a se destacar em meio a essa tempestade de conteúdo.

Em um longa-metragem, o que motiva os espectadores a assistirem o filme até o final é uma história bem contada. É a tal jornada do herói, quando um personagem está vivendo sua rotina normalmente e, de repente, acontece algo que desperta nele a necessidade de tomar alguma ação para conquistar um objetivo.

A lógica é a mesma no marketing. Os potenciais clientes estão em suas rotinas e, de repente, uma empresa apresenta uma situação que gera neles uma necessidade, que pode ser um problema que ela própria pode trazer a solução.

Dão mais sentido aos dados

A era em que estamos não é só a da informação, mas também dos dados. E todos sabemos da importância de utilizá-los para orientar as estratégias de negócios e de marketing em qualquer empresa.

O que funciona melhor para apresentar KPIs? Um documento com gráficos soltos e uma legenda para explicar cada um, ou uma apresentação que conecte e dê sentido e sequência lógica aos dados? Obviamente que a segunda opção, porque histórias bem contadas ficam marcadas na mente das pessoas, enquanto números simplesmente são rapidamente esquecidos.

Inclusive, surgiu até uma técnica derivada do storytelling para combinar a narrativa com dados, chamada de Data Storytelling. O objetivo é criar uma apresentação alinhando a história às necessidades do público e pautá-la em dados relevantes para suas dores.

Maior atenção dos ouvintes

Uma pesquisa realizada pela Microsoft no Canadá com 2 mil pessoas, que responderam a perguntas e participaram de jogos on-line para avaliar sua capacidade de concentração, além da realização de exames de eletroencefalogramas em outros 112 voluntários para monitorar sua atividade cerebral, sugere que o tempo de atenção dos seres humanos já é mais curto que o dos peixinhos dourados por causa da tecnologia.

A pesquisa aponta que a capacidade de concentração dos humanos está sendo reduzida pelo impacto dos gadgets e das mídias digitais. O estudo concluiu que, em 2000, a capacidade de atenção humana era, em média, de 12 segundos. Já em 2013, o tempo foi reduzido para oito segundos – um segundo atrás da capacidade de atenção média estimada por cientistas de um peixinho dourado.

Dessa forma, o storytelling se torna uma ferramenta fundamental para que sua marca consiga se comunicar com os seus públicos-alvo, já que é capaz de envolver os espectadores em uma história ou ao menos ativar emoções por meio de sua estrutura narrativa.

Atinge o emocional

De acordo com entrevista da neurocientista da UFRN (Universidade Federal do Rio Grande do Norte) Natalia Mota para o UOL, “as informações que têm um conteúdo emocional impactante penetram mais e têm uma chance maior de persistir por mais tempo”.

De acordo com o Hubspot, o storytelling é capaz de ativar sete regiões do cérebro (como pode ser observado no infográfico abaixo), enquanto dados puros ativam apenas duas regiões do cérebro.

Os clientes se tornam mais fiéis

O storytelling ainda tem o poder de fidelizar clientes. Ao humanizar a apresentação de uma marca por meio de uma narrativa envolvente, as pessoas passam a guardá-la em suas mentes e a se relacionar com ela, por conhecerem sua história. A curiosidade desperta o interesse, e o público cria conexão e empatia pela marca. Por consequência, gera fidelização.

As pessoas passam a valorizar mais aquelas marcas que elas entendem qual é o propósito e quem está por trás daquele empreendimento. Assim, retornam tanto pela qualidade do produto ou serviço, como por todo o imaginário que aquela marca gerou e os sentimentos que despertou.

Como usar o storytelling para vender mais

Diante de um cenário tão competitivo e instável, ficou claro o quanto a técnica de storytelling é capaz de ajudar uma empresa a fortalecer sua marca, reforçar o valor dos seus produtos ou serviços e aumentar suas vendas por meio da conexão emocional com os potenciais clientes. Os inúmeros exemplos de campanhas B2C, como alguns aqui já mencionados, que tiveram grande repercussão em função das suas narrativas envolventes são prova disso.

A comprovação da eficácia do storytelling em vendas já virou até livro. Trata-se da experiência realizada por Rob Walker, um jornalista norte-americano. Ele comprou 200 itens de baixo valor, como martelo de madeira e chave de plástico. Em seguida, pediu a redatores profissionais que escrevessem uma história sobre cada objeto, e os colocou à venda na Internet com as respectivas descrições usando storytelling. O resultado foi um aumento de aproximadamente 4.000% no valor de mercado dos itens. Um busto de plástico da cabeça de um cavalo, por exemplo, foi comprado por US$ 0,99 e vendido por US$ 62,95. No total, foram gastos US$ 197 e arrecadados cerca de US$ 8 mil.

Mas vale lembrar que o storytelling funciona perfeitamente para estratégias B2B também. Para o Branding, apresentar a origem da empresa e qual a sua missão e seus valores por meio de uma boa história funciona bem, porque gera empatia e identificação do público com a marca. Já para vendas, os famosos cases de sucesso nada mais são do que histórias sobre outras empresas e as pessoas que nela trabalham, que tiveram seus problemas resolvidos com as soluções que a sua empresa oferece.

Onde aplicar o storytelling?

Para te ajudar a aplicar o storytelling na rotina de marketing e vendas, trouxemos algumas dicas práticas de sucesso comprovado. Confira:

Marketing de conteúdo

Se o storytelling trata-se de contar histórias, nada melhor do que fazer isso nas estratégias de marketing de conteúdo! Quando combinado com o SEO (Search Engine Optimization), uma das principais ferramentas da área, as chances de sucesso de uma campanha são potencializadas.

Quando uma empresa possui buyer persona mapeada, ela conhece as dores e necessidades que precisa atender. Dessa forma, usar as palavras-chave de busca dessas personas nos conteúdos, aliada a uma história bem contada, fazendo com que ela se sinta protagonista, certamente vai aproximar a relação entre ambas as partes.

E o que acontece quando ocorre esse encontro entre persona e conteúdo relevante? A pessoa vai dedicar tempo para consumir essas informações, o que equivale a tráfego e tempo de permanência no site ou blog da empresa.

Além disso, como a empresa já sabe quais serão os próximos questionamentos dessa persona, ela pode conduzir a navegação pelo seu site por meio da inserção de conteúdos relacionados, que serão assertivamente relevantes naquela fase da jornada de compra em que a pessoa se encontra. Por consequência, a Taxa de Rejeição do site ainda será reduzida, melhorando seu ranqueamento nos resultados de busca do Google.

Alcançar o topo das SERPs equivale ao fortalecimento da marca, relevância e maior geração de leads! Ficou claro como o storytelling aliado ao SEO pode ajudar a aumentar as vendas por meio da criação de conteúdo?

Apresentações

No caso de criação de apresentações, seja para qual propósito for, após identificar a mensagem a ser transmitida, qual história será contada para transmiti-la e ter uma sequência argumentativa definida, vale a pena criar um storyboard. Essa ferramenta nada mais é do que um detalhamento quadro por quadro de cada parte de uma história, e se mostra uma boa solução para rascunhar como a história será contada por meio de imagens.

Na área de UX (User Experience), os profissionais utilizam o Design Thinking, método centrado no humano para a criação de produtos e novas soluções. Como existe sempre a etapa da pesquisa com o usuário durante o processo de criação, os UX Researchers, especialistas responsáveis por realizar entrevistas e testes, adotam cada vez mais o storytelling para repassar os aprendizados de forma envolvente, contando a história dos usuários da forma mais real possível, para inspirar o trabalho da equipe de criação.

Já para apresentações cujo objetivo é convencer o espectador de algo, como é o caso de pitches de startups ou reuniões de venda, procure levar os espectadores de um ponto A para um ponto B, seguindo uma estrutura narrativa que envolve três elementos: vontade, obstáculo e ação, tal qual um longa-metragem, em que uma história é dividida em três atos. Veja algumas orientações para desenvolver uma apresentação impactante, capaz de influenciar os potenciais clientes em uma tomada de decisão:

Encontre uma história baseada em um personagem.
Crie três histórias possíveis e certifique-se de que vontade, obstáculo e ação estejam presentes.
Em cada história, aumente um pouco mais a vontade, o desejo por algo.
Enfatize o obstáculo. Ele precisa ser maior do que a vontade do personagem.
Por fim, ilustre a ação utilizada para lutar contra o obstáculo.

Mais à frente, quando as etapas da Jornada do Herói forem detalhadas, essa estratégia ficará ainda mais clara e convincente. Portanto, continue a leitura.

Redes sociais

Todo esse trabalho pode ser potencializado por meio de divulgação nas redes sociais. Quando as personas se identificam como protagonistas de uma história contada por uma marca, elas tendem a querer compartilhar o assunto. O buzz gerado vai atrair mais pessoas interessadas e que também se enxergam como parte da história da empresa.

Em tempos cujos clientes possuem voz ativa sobre o que consomem e como desejam ser tratados, a prova social é uma ferramenta excelente para aumentar as vendas das empresas.

Muitas empresas, principalmente as B2B, ainda têm certo receio de investir em criação de conteúdo para redes sociais. É importante lembrar que um perfil comercial não precisa se limitar a publicar somente fotos de produtos ou serviços. É um excelente espaço para divulgação de conteúdos relevantes sobre a área de negócio da empresa, o que ajuda a construir a reputação da marca como referência no mercado de atuação. Por exemplo, um vídeo institucional elaborado com técnicas de storytelling pode ser amplamente explorado nas redes sociais, para que o público crie conexão com a marca ao conhecer sua origem e suas motivações.

Portanto, aproveite também as redes sociais pois, quando trabalhadas de forma integrada a outras ações de marketing, são canais capazes de aumentar as vendas de forma exponencial.

Saiba como criar um bom storytelling

Já sabemos que para criar um bom storytelling, é necessário criar uma narrativa em torno de um personagem, um ambiente, um conflito e a mensagem que se quer transmitir. Mas, em primeiro lugar, é preciso saber para quem a história vai ser contada.

Outra dica importante, conforme foi abordado lá no início, é que vale realizar uma pesquisa sócio-histórica sobre a empresa e sua área de atuação para reunir o máximo de informação possível, para que o storytelling seja autêntico. Dessa forma, as pessoas acreditam e realmente se identificam com a história.

Quem é o personagem da história?

Então, é chegada a hora de adotar a Jornada do Herói de Campbell, revista por Christopher Vogler, produtor e escritor de filmes de Hollywood. Conheça a seguir o significado de cada uma das etapas dessa jornada, que é a estrutura de storytelling mais utilizada por empresas e extremamente efetiva para atrair e cativar o público.

O mundo normal: somos apresentados ao protagonista (herói) e o seu mundo, sua rotina.
O chamado para aventura: em determinado momento, acontece algo que gera um conflito na vida do protagonista, como uma faísca.
A recusa ao chamado: é quando o protagonista fica relutante entre partir para a aventura ou se manter na sua zona de conforto.
O encontro com o mentor: nessa hora, surge algum evento ou alguém que desperta o protagonista sobre a necessidade de agir.
A travessia do limiar: O protagonista decide abandonar o mundo comum e ir rumo à sua aventura.
Os testes, os aliados e os inimigos: Aqui, surgem aliados e inimigos na jornada do protagonista. Ao enfrentar novos desafios, ele aprende as regras e o funcionamento do novo mundo.
Descida à gruta: Fase em que o herói enfrenta as piores adversidades possíveis, sendo levado ao extremo.
Prova central: esse é um momento de provação, em que o protagonista parece que não alcançará seu objetivo. Aqui, o público já foi levado a se identificar com o herói e também se sente mal diante das suas adversidades.
Prêmio ou Dádiva da Espada: depois de ter passado pela provação e sobrevivido para seguir sua jornada, o protagonista é recompensado, seja por um conhecimento adquirido ou uma reconciliação.
O caminho do regresso: o protagonista ainda não está fora de perigo. É neste momento que acontece a maior batalha da sua jornada.
Ressurreição: ao sobreviver à grande batalha, o herói é transformado por essa experiência. Mas, surge um novo conflito para testá-lo outra vez, e ele precisa utilizar sua recompensa para superar um último desafio.
Retorno com o Elixir: finalmente o protagonista está transformado e retorna definitivamente para o seu mundo normal, para mudar a vida de todos com a recompensa trazida por ele, que é o elixir.

Onde se passa a história?

Além de sabermos com quem estamos falando para que o personagem criado gere identificação do público, é relevante mapear a jornada dos potenciais clientes para que os conteúdos criados fomentem seus interesses no momento certo.

Quando as pessoas se sentem protagonistas da história que uma marca conta, quando elas são fisgadas pela narrativa porque se identificam com as questões abordadas pela empresa, cria-se uma conexão que, se devidamente alimentada, tem enorme potencial de conquistar clientes.

Qual é o desafio encontrado?

Para garantir a implementação correta do storytelling, especialmente em estratégias de marketing B2B, o ideal é não exagerar na fantasia, nem ser direto demais. A balança não pode pender nem para um lado, nem para o outro, com o risco de extinguir a força da narrativa.

Dito isso, considerando que o fio condutor do storytelling é o conflito com o qual o personagem se depara, é necessário inserir um momento de tensão antes que os potenciais clientes cheguem à solução que a empresa tem para seus problemas.

A mensagem do storytelling

No storytelling, depois que a jornada do herói foi passada pela apresentação do protagonista (começo) até sua transformação, após enfrentar grandes adversidades (meio), a história chega ao fim com uma lição aprendida ou uma recompensa ganha.

Na estratégia de marketing, é a fase em que os potenciais clientes já estão envolvidos emocionalmente com a história, após literalmente sentirem as dificuldades que os problemas apresentados poderiam provocar. E então, como um passe de mágica, a empresa mostra às personas que existe uma solução e que, mais do que estar ao alcance delas, elas a merecem.

Storytelling tem que ser genuíno

“Aqueles que contam histórias dominam o mundo”. Essa frase é atribuída ao filósofo Platão, mas segue atual até hoje. As relações comerciais passaram por muitas transformações e, se uma marca não conseguir se comunicar e se relacionar de forma genuína com os seus públicos, ela sucumbe diante da concorrência.

Se sua empresa quer ter relevância e mais conversões no mercado digital por meio de uma estratégia de conteúdo, a Web Estratégica pode ser uma forte aliada nessa jornada.

Rafael Rez é especialista em marketing digital, acumula experiência com mais de 1.400 clientes desde 1998 e é autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", best-seller com mais de 20 mil cópias vendidas no Brasil e Portugal. O executivo também é fundador e CMO da Web Estratégica, uma empresa de consultoria especializada em Marketing de Conteúdo e SEO.