Awareness ainda faz sentido? Opa se faz!

*Karina Melo Lopes

Awareness é a primeira etapa de divulgação de uma marca. Trazer conhecimento sobre ela para o seu público-alvo pode parecer uma premissa óbvia, mas, exige exercícios profundos e coragem para entendimento de quem a marca é, ou em que estágio está e o mais importante: quem ela quer ser. A consequência natural é a construção de uma narrativa sólida, com uma mensagem clara para o público-alvo de desejo da marca, seja ele B2C ou B2B, ou ainda B2B2C.

De acordo com a Nielsen, cada percentual de awareness corresponde ao mesmo percentual de resultado em vendas. Ou seja, o esforço de comunicação para uma marca não conhecida é muito maior, e isso nos traz um alerta importante sobre onde investir o orçamento tão suado e conquistado a duras penas. A estratégia pode contar com algumas ferramentas que são passos anteriores à divulgação, como a etapa de construção de um branding ou rebranding. Me refiro à metodologias como brand equity, arquétipos e brandkey.

O brand equity é a análise do estágio em que a marca está, de como ela é percebida hoje por seus clientes e pelo mercado. Um indicador que pode ser utilizado como base é o Custo de Aquisição do Cliente (CAC). Se a marca tem um investimento altíssimo com CAC, este pode ser um termômetro de desconhecimento dela, ou seja, a marca está no primeiro estágio da pirâmide. Investir em divulgação sem considerar o restante da jornada não é uma boa prática, é necessário pensar no cliente desde o primeiro ponto de contato.

O consumidor que transita entre as diferentes gerações valoriza marcas que possuem propósito e uma narrativa humanizada autêntica. A ferramenta de arquétipos é um modo de criar esse storytelling, gerando identificação com as dores e as motivações desses clientes. Essa metodologia traz ainda insights preciosos sobre as armadilhas em que a marca pode cair caso se deixe levar por suas sombras, algo muito comum em nós humanos. Se a marca fosse uma pessoa, quem seria? Essa é a pergunta que os consumidores têm obrigado às marcas a fazerem, ainda que de forma inconsciente.

Outra ferramenta que potencializa a mensagem de uma marca coerente com o seu momento e posicionamento é o brandkey, que acaba sendo um resumo materializado dessa narrativa, e é praticamente uma bússola que vai nortear todas as pessoas que tiverem contato com a marca.

Então sim, awareness faz muito sentido quando a marca busca uma visão holística e não míope de uma estratégia que visa a relação de longo prazo com o seu consumidor. O desafio é inerente a todos os profissionais de marketing que, assim como eu, precisam estar atentos às oportunidades e tendências inovadoras, como o uso de ações pautadas em marketing de influência, que ajudam na ampliação e maior alcance na propagação da divulgação. 

Por fim, o awareness é e será sempre a porta de entrada que vai ancorar a imagem da marca numa ação direta de conversão. E, quando nós nos colocamos no lugar do consumidor, entendemos que só compramos o que conhecemos e confiamos. E, como essa compra ou recompra acontecem? Simples: com estratégias eficientes que zelem pela boa experiência desde o início e que cuidem para que o restante da jornada seja um caminho positivo, criando assim um relacionamento duradouro entre o consumidor e a marca. Usando a metáfora do namoro e suas etapas, é deixar o parceiro feliz para concluir com o compromisso de casamento, ou seja, a tão sonhada venda.

*Karina Melo Lopes, gerente de marketing da Flexpag, fintech das utilities.