O que é arquitetura de marca e como construir uma?

 

Arquitetura de marca é uma estratégia que ajuda a organizar os produtos e serviços internamente na empresa, assim como o modo com que a marca se faz presente na mente dos consumidores.

Quando uma organização vende produtos diferentes ou possui um portfólio extenso, precisa trabalhar adequadamente essa ação. Mas ela também é importante para as pequenas empresas, visto que serve para expandir para novos produtos e segmentos.

Existem marcas muito famosas no mundo inteiro e que são, indubitavelmente, as preferidas entre os consumidores. Para conquistar o patamar atual, elas souberam trabalhar muito bem a arquitetura de marca.

Esse processo é muito comum quando a organização possui produtos e subprodutos que precisam ser organizados para que o consumidor possa compreender as opções disponíveis e se sentir atraído por elas.

Mesmo que a organização faça um excelente trabalho para divulgar suas soluções, conte com as melhores estratégias de marketing e tenha os melhores vendedores, ainda assim a arquitetura de marca vai fazer falta.

Devido a essa importância, o artigo vai explicar o que é arquitetura de marca, como construí-la, a importância de trabalhar esse aspecto e falar um pouco sobre os tipos de arquitetura de marca.

O que é arquitetura de marca?

Arquitetura de marca é um sistema que ajuda a organizar a empresa, seus produtos e serviços, de modo que sejam facilmente identificados pelo público.

Ocorre uma hierarquia de marcas, baseando-se nos objetivos de crescimento da corporação. Tudo isso é feito mantendo a consistência para que a empresa possa ser reconhecida, fortaleça seu prestígio e conquiste um bom posicionamento.

Existem inúmeros exemplos no mercado de organizações que utilizam essa estratégia. Elas são diferentes, por exemplo, de um fabricante de relógio de ponto para empregada doméstica porque ele oferece exclusivamente esse produto.

Agora, uma empresa que fabrica produtos distintos, com uma grande variedade de opções, precisa organizá-las. É o caso, por exemplo, de uma organização que fabrica:

• Refrigerante;

• Suco;

• Biscoitos;

• Pães;

• Manteiga;

• Sabonete;

• Detergente.

Essa empresa possui um portfólio bem extenso, com produtos de categorias distintas, por isso precisa organizá-los de modo que o consumidor possa compreender essa hierarquia e adquirir as soluções.

Como construir arquitetura de marca?

Para construir arquitetura de marca, o negócio precisa trabalhar com 3 etapas importantes, sendo pesquisa, migração e estratégia.

Na etapa da pesquisa, o negócio vai estudar sobre reconhecimento, associação e lealdade, sendo um estudo fundamental para saber como o consumidor entende as ofertas.

As informações provenientes da pesquisa vão ajudar a saber o tipo de arquitetura que deve ser trabalhada pelo negócio.

Isso porque conta com todas as informações necessárias para analisar as ofertas ou dividi-las de modo que faça sentido para o cliente.

Na etapa da estratégia, a empresa vai escolher o tipo de arquitetura que vai atender suas necessidades, tanto aquilo que diz respeito ao cotidiano, quanto às práticas de marketing.

Por exemplo, é com base em sua arquitetura que uma organização vai definir as estampas para camisetas final de ano que os promotores vão utilizar dentro do supermercado.

Cada tipo de arquitetura possui uma maneira de alavancar a empresa principal, assim sendo, deve-se criar exemplos ilustrativos com alternativas e identificar os prós e contras de cada uma.

É fundamental priorizar claramente as conexões entre submarcas, bem como o modo com que os produtos e serviços são divididos. Fazer promoções cruzadas não funciona e os clientes podem até mesmo ficar confusos.

Além do mais, é necessário ser realista quando o assunto é o orçamento, garantindo um sistema ao qual a empresa possa se apoiar, considerando a mão de obra e os recursos financeiros disponíveis.

A terceira e última etapa envolve a criação de um modelo gráfico para o sistema. Um buffet de caldos deve mapear os pontos de contato com o cliente e descobrir elementos visíveis ou físicos com os quais as pessoas interagem.

A organização também precisa criar uma estrutura de nomes para identificar os produtos, assim, poderá delinear claramente as submarcas ou extensões, de acordo com estratégias mais abrangentes.

Por que investir em arquitetura de marca?

Arquitetura de marca é importante por diversas razões, e uma delas é a facilidade que essa organização traz para gerenciar o portfólio. Desse modo, a empresa terá mais força e visibilidade.

Ao fazer um bom gerenciamento, a companhia poderá suportar decisões futuras, relacionadas à racionalização, aquisição ou expansão de novas marcas.

O processo também garante que todos os nomes dentro do portfólio estejam de acordo com os objetivos e as estratégias da corporação. Fica muito mais fácil direcionar o negócio para o desenvolvimento e a expansão de suas marcas.

Para um fornecedor de tijolo baiano milheiro, é a maneira mais fácil de alocar os recursos e otimizá-los. O processo costuma acontecer de maneira clara e orientar a construção de marcas e submarcas de uma mesma companhia.

Consequentemente, vai otimizar o tempo e os esforços, além de evitar redundâncias. Várias marcas são distinguidas dentro de um mesmo portfólio, de modo que cada uma tenha seu próprio público-alvo.

Desse modo, também terão mais autonomia para se posicionar e apresentar uma proposta de valor para os clientes. Tudo isso é muito importante para evitar ambiguidades e a confusão entre marcas muito parecidas.

A arquitetura também é muito importante porque influencia o modo como os consumidores interagem com a empresa. Se o processo for bem projetado, a experiência será coesa e consistente.

Isso vai construir uma relação de confiança, aumentar o reconhecimento entre os consumidores e ainda conquistar clientes fiéis.

Durante processos que envolvem fusões, parcerias ou aquisições, arquitetura de marca é crucial. Isso porque ele é determinante no modo como a empresa vai interagir com novas marcas em seu portfólio.

Para uma empresa de Laudo cautelar automotivo, é a melhor forma de fazer com que a transição seja suave e compatível com a estratégia geral.

Além do mais, o processo vai determinar as diretrizes para estender a marca ou para o lançamento de novos produtos e serviços. As empresas conseguem avaliar a adequação e o impacto potencial no patrimônio da marca principal e conservá-la.

Tipos de arquitetura de marca

Existem diferentes tipos de arquitetura de marca, e uma delas é a arquitetura única ou monolítica. Neste caso, existe uma marca principal e todas as outras submarcas utilizam a mesma matriz, variando a descrição dos produtos e serviços.

É mais recomendada para os consumidores que escolhem com base em sua fidelidade. Desse modo, as características e benefícios dos produtos não são tão importantes quanto a promessa da empresa para seu cliente.

Ao adotar a arquitetura de marca monolítica, o negócio terá um logotipo principal que é aplicado em carimbo personalizado enfermagem, nas estratégias de marketing, entre outras ações.

A maior vantagem desse tipo de arquitetura é que a empresa não precisa fazer grandes investimentos para divulgar novos produtos. O foco é construir uma marca forte e a marca matriz empresta sua força, valores e diferenciais para outros produtos.

Entretanto, é necessário se esforçar para penetrar em novos mercados, por essa razão, qualquer deslize pode comprometer a imagem de todas as marcas envolvidas.

O segundo tipo é conhecido como arquitetura mista ou endossada, que quando o produto ou a submarca possui uma presença definida e distinta, mas que são reforçadas pela marca mãe.

São submarcas que possuem identidade independente, mas a marca matriz está sempre presente porque confere mais credibilidade.

Para uma empresa especializada em aprovação de CADAN, uma das maiores vantagens é o baixo risco de contaminação entre as marcas, porque acaba por minimizar conflitos.

Em contrapartida, é necessário fazer um investimento maior em comunicação e a sinergia entre as marcas irmãs costuma ser baixa.

O terceiro e último tipo é a arquitetura independente, ou seja, empresas que atuam de maneira independente umas das outras, mas que não estão isoladas.

A marca matriz é um elemento invisível ou irrelevante para o cliente, e isso se deve ao fato de que cada submarca possui sua própria imagem.

Para um fornecedor de mousse de limão diet e outros produtos, o maior benefício desta opção é o baixo risco de contaminação de uma marca para outra. No entanto, também exige bastante investimento em comunicação.

Considerações finais

Arquitetura de marca é uma maneira de organizar a empresa, seus produtos e serviços, perante o mercado e os consumidores.

Muitas organizações famosas no mundo todo adotam um tipo de arquitetura para que possam distribuir melhor suas soluções.

É uma maneira de construir a imagem do negócio com um direcionamento muito melhor e atender às demandas dos consumidores com mais pontualidade.

A organização só precisa escolher o tipo de arquitetura de marca que deseja trabalhar, considerando seus prós e contras.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.