Gestão da comunicação com os clientes: a evolução digital para transformar ou desaparecer

Não há indústria hoje em dia que não seja, de alguma maneira, afetada pela revolução do software

Eduardo Jimenez, Vicepresidente Latam GMC Software/Divulgação

Por Eduardo Jimenez (*)

O impacto da evolução digital em todas as indústrias se tornou realidade. A revolução cibernética começou na década de 1970, foi seguida pela Internet na década de 1990, e seus efeitos continuam sendo percebidos. O boom da Internet e do software é tão grande e tão universal em todas as indústrias, que Marc Andreessen, um empresário pioneiro do Silicon Valley, escreveu um artigo famoso no Wall Street Journal intitulado: \"Por que o software está devorando o mundo?\" Não há indústria hoje em dia que não seja, de alguma maneira, afetada por esta revolução.
Em cada indústria se redefinem as fronteiras, cadeias de valor, modelos de negócios e em última instância quem ganha e quem perde.

A evolução na gestão de Comunicações com o Cliente (CCM)

A era digital afetou a indústria de gestão de comunicações com os clientes. A diminuição da comunicação impressa, como folhetos e folders é evidente; o contato físico diminuiu de forma similar, enquanto que o correio eletrônico, os SMS e a web cresceram consideravelmente.
As mudanças começaram lentamente, mas com a chegada da geração Millenial, que cresceu em um mundo digital, a tendência está se acelerando. Para as gerações mais jovens é cada vez mais aceitável, e até desejável, tratar com \"Pure-plays\", quer dizer, apenas na Internet, em todas as áreas de serviço, desde os bancos até as compras e as viagens.
Observamos quatro transformações importantes:

A passagem do papel e o contato presencial

A comunicação impressa foi o principal meio de contato com o cliente durante meio século, mas agora está desaparecendo. Do mesmo modo, o contato presencial está diminuindo, já que as gerações mais jovens preferem o contato digital com os representantes de serviço ao cliente, no momento de consultarem ou comprarem produtos e serviços cada vez mais caros.

O desenvolvimento de novos canais

Uma consequência importante da revolução digital é a criação de novos canais para obter maior interação com os usuários e chegar a novos clientes em potencial. Estes canais são físicos (por exemplo, telefones móveis, tablets, tecnologias portáteis) ou meios de comunicação sociais (por exemplo, Facebook ou Twitter). Na última década, as mensagens de texto e o correio eletrônico apareceram como canais cada vez mais importantes, o que levou ao desenvolvimento de soluções integradas de gestão de campanhas. Mais recentemente, os dispositivos móveis (smartphones e tablets) surgiram como plataformas-chave, nem todos com êxito, mas nenhum pode ser ignorado. O que obriga todas as empresas a serem capazes de reagir rapidamente quando surge um novo canal.
Desta forma, a mudança agora é impelida pelas plataformas tecnológicas de consumo e de crescimento rápido.

Comunicação interativa e multicanal

No lugar de uma comunicação de uma só via, a comunicação com o cliente agora é interativa, similar a uma conversação face a face.
Nessa linha, quando um cliente experimenta o produto ou serviço e algo vai mal, espera conseguir contato com o serviço ao cliente imediatamente, através dos mesmos canais. Os consumidores exigem este compromisso 24 horas por dia, 7 días por semana, 365 dias por ano.

O intercâmbio de dados com os clientes, movimento de simples a complexo

Comunicações de consumo e pontos de contato estão agora integrados com toda a rotina do cliente, desde a pré-compra do serviço até o pós-venda. Já não é só a entrega da informação, mas agora a gestão das comunicações com os clientes exige a manipulação de dados coomplexos. Por exemplo, os clientes querem agora toda a informação sobre seus planos de viagem, tais como a disponibilidade de vôos e atrasos por meio do celular, não querem mais somente o ticket impresso e um serviço telefônico para consultas. Na atualidade, os dados devem ser parte da \"experiência de compra\".
O CCM se converteu em uma necessidade estratégica para os modelos de negócio. Passar a uma gestão da Comunicação com os Clientes Digital (CCM) é evoluir de uma simples tarefa administrativa para uma atividade de criação de valor.

* Eduardo Jimenez é vice-presidente para América Latina da GMC Software