O valor estratégico de um 'contact center' para empresas de telecomunicações
Por: Juan Pablo Gomez, consultor corporativo da
Avaya
Apesar do uso generalizado de chat-web para atendimento ao
cliente por grandes organizações, como bancos, companhias aéreas, serviços
públicos e varejistas, três em cada quatro clientes ainda consideram o suporte
por telefone vital, de acordo com a pesquisa global “Vida e trabalho além de
2020”.
Mesmo com as facilidades oferecidas por
outros canais, as pessoas ainda preferem as chamadas de voz para lidar com
certos assuntos, como cancelamentos. Um exemplo dessa dinâmica é o setor da
telecomunicação, em que, quando um cliente decide cancelar o seu serviço de
internet ou televisão por subscrição, provavelmente fará uma chamada para o
serviço de atendimento ao cliente, pois, nesse tipo de situação, um em cada
seis consumidores prefere falar com um consultor a realizar o cancelamento por
meio de um canal digital (chatbot,
e-mail, redes
sociais). Mas por que isso acontece?
O que é comunicado
Em uma conversa telefônica, mais
informações são transmitidas (tom, sotaque, silêncios) do que em uma
comunicação escrita, especialmente quando as emoções são expressas, no caso de
um cliente insatisfeito. Segundo estudos sobre comportamento não verbal do
psicólogo Albert
Mehrabian, da Universidade da Califórnia (UCLA), apenas 7% do potencial de
comunicação recai sobre as palavras (linguagem verbal), ante os 93% restantes,
que recaem sobre a linguagem corporal (55%) e a linguagem paraverbal ou uso da
voz (38%).
Os benefícios associados
O custo envolvido na aquisição de um
novo cliente (CAC: Custo de Aquisição do Cliente) é maior do que o relacionado
à manutenção de um usuário existente. Por exemplo, no caso das empresas de
telecomunicações, a desativação de um contrato pode ter um efeito adverso
significativo na receita operacional, mesmo que a empresa consiga atrair novos
consumidores a cada cancelamento.
Quando um cliente residencial cancela o
serviço e o adquire com outro prestador, geralmente deve aceitar uma cláusula
de permanência de 12 meses, não sendo possível recuperá-lo até que esse prazo
tenha passado, ou seja, o ARPU (Average Revenue Per User) está sendo perdido,
visto que esse índice é calculado a partir da receita média mensal por usuário
multiplicada por 12.
A responsabilidade dos canais telefônicos
de atendimento ao cliente
Em um fornecedor de serviço residencial
de internet ou TV a cabo/satélite, cerca de 65% dos cancelamentos são efetuados
pelo canal de serviço telefônico. Isso oferece responsabilidade e
oportunidade para o contact
center impactar significativamente o lucro operacional da empresa.
Por exemplo, se uma pessoa liga para seu
provedor de internet e informa ao consultor que o motivo da chamada é cancelar
a assinatura porque recebeu uma oferta melhor de outra operadora, o consultor
provavelmente vai transferi-la para a “área de experiência ao cliente”, que é
um segundo nível de retenção em que um consultor mais experiente tentará
entender a causa raiz do cancelamento e provavelmente oferecerá algum desconto
ou benefício para motivá-lo a desistir do cancelamento.
Pode surgir a situação de assessores que
geram afinidade com o cliente, fazendo que os assinantes que inicialmente
pretendiam cancelar adquiram serviços adicionais. Nesses casos, o assinante
acaba com um ARPU maior do que tinha antes de chegar ao anel de retenção do contact center.
Tecnologia que maximiza o serviço
telefônico
Atualmente, setores como o de
telecomunicações usam ferramentas analíticas e de inteligência artificial para
gerar modelos de previsão da porcentagem de clientes que cancelam sua
assinatura em um período de tempo. Alguns até usam inteligência artificial (IA)
para alcançar melhor afinidade entre os clientes que chegaram às linhas de
retenção e os consultores do contact
center, analisando os resultados de interações que os assessores
tiveram e descobrindo padrões de comportamento para melhor adequar os agentes
aos clientes.
Dessa forma, é possível otimizar
métricas como churn
ou ARPU sem causar interrupção no contact
center, que recebe milhões de chamadas por mês, alguns dias com
horas de altíssimo tráfego, o que demanda uma integração robusta e nativa com o
motor de inteligência artificial, de forma que a decisão para qual cliente
atribuir a um agente leve menos de 200 milissegundos.
Assim, percebemos que, quando se trata de determinados tipos de interação, como compras ou vendas de alguns produtos, a América Latina continua entre as regiões que mais se aproximam do uso de serviços de mensagens como WhatsApp, Facebook ou Messenger. Mas certas questões mais delicadas, como o cancelamento, continuam exigindo intervenção humana e empatia, e é por isso que investir em canais de serviço telefônico de qualidade e aprimorá-los por meio de tecnologias como IA pode ser a chave para a retenção eficaz de clientes.
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