A experiência do cliente no centro das decisões estratégicas

Por Sergio Sabino

Sergio Sabino, Diretor de Marketing, Comunicação e Desenvolvimento de Negócios do Machado Meyer Advogados

Provavelmente, você já ouviu por muitas vezes a célebre frase: “O cliente tem sempre razão”. Em geral, dita por comerciantes de outros tempos, que tratavam diretamente com sua clientela e procuravam demonstrar com estes dizeres o tamanho da importância que o cliente tinha no crescimento de seu negócio. Confesso que há alguns anos deixei de ouvir esta frase. Entendo que tudo na nossa sociedade evolui, as coisas se tornam mais elaboradas e consideram diversas outras variáveis. 

Novos tempos trazem também novas maneiras de vermos o mundo. Passamos por uma grande mudança recente que mudou drasticamente esta maneira de pensar. Hoje, somos muito diferentes do que há dois anos atrás. A tecnologia evoluiu em uma velocidade sem precedentes para se adaptar (e nos adaptar) a esta nova forma de viver. Pensando nisso, mesmo com a grande apreensão que a pandemia nos trouxe, enxergo uma grande evolução na relação com o cliente. 

E a boa notícia é que evoluímos para um modelo que valoriza ainda mais o cliente como peça-chave do crescimento da organização, de uma forma mais ampla, abrangente e adaptável. 

A esta  nova forma de dar “razão” ao nosso cliente é o que chamamos de CUSTOMER EXPERIENCE (CX) ou EXPERIÊNCIA DO CLIENTE. Hoje, é indiscutível o fato das empresas se adaptarem diante das necessidades de um público cada vez mais exigente e conectado, principalmente sendo o hoje o “customer experience” pré-requisito para o sucesso de qualquer Companhia, seja ela de pequeno, médio ou grande porte.

Para se ter uma ideia, uma pesquisa produzida pela Accenture e divulgada no final do ano passado, mostra que empresas que se preocupam e investem em customer experience têm oito vezes mais chances de se manterem relevantes no mercado. Isso certamente leva em conta que hoje a jornada do cliente agrega, e muito, valor à marca.     

A experiência do cliente determina o conjunto de ações que uma empresa cria, monitora e avalia de forma regular e contínua, com o intuito de otimizar as interações com seus clientes ao longo de todas as fases do relacionamento: desde a sondagem e conhecimento inicial da marca, passando pelo processo de pré-venda, relacionamento e pós-venda. Além disso, busca acompanhar os clientes em todos os pontos de sua jornada de compra, das ações de marketing às vendas, do atendimento ao cliente e em todos os outros lugares, seja no momento de solicitar um novo contato, uma Nota Fiscal, entre outros.      

Esta soma total de interações que um cliente tem com sua marca acaba por compor todo este mapa de percepção que ele pode ter com sua empresa. E por quê isso é tão importante, especialmente nos mercados de serviços profissionais? A experiência do cliente não é apenas um conjunto de ações técnicas de monitoramento. Claro que estas são muito importantes, pois ajudam a encontrar oportunidades de melhoria em processos que podem minar a relação com o      cliente e que, em muitas ocasiões, são negligenciados. 

Porém, o mais importante é que a experiência do Cliente também se concentra nos sentimentos. Em cada ponto de contato com o cliente, você pode melhorar – ou destruir – como seus clientes se sentem em relação a você e sua organização. Portanto, há decisões importantes a serem tomadas em cada ponto de contato, e essas decisões influenciam o sucesso do seu negócio como resultado. 

Um ponto fundamental é entender o seu cliente. É questão de sobrevivência conhecer o sentimento atual dele, afinal, só mudamos o que medimos. Saber quais são as fortalezas de sua empresa e que pontos são necessários melhorar deve fazer parte do dia a dia dos executivos de qualquer organização. Em serviços profissionais, este ponto é ainda mais crítico, dado o envolvimento de um grupo grande de pessoas nas interações. As pessoas se confundem com o serviço e, consequentemente, com a marca.  

Portanto, realize pesquisas qualitativas com clientes-chave, mantenha uma agenda de relacionamento regular e busque entender com a maior antecedência possível o que pode ameaçar esta boa relação. É importante, neste contexto, complementar a estratégia com pesquisas quantitativas de maior volume, geralmente digitais, para suportar de forma mais abrangente suas hipóteses de melhoria. As ferramentas e processos são muitos e é necessário que haja uma avaliação da melhor que se enquadra ao seu negócio. Se não souber por onde começar, comece pesquisando sobre o NPS (Net Promoter Score)

Agora, apenas conhecer seu cliente não basta. Uma pesquisa só é suficiente se tomarmos ações. Converse sobre os problemas identificados com pares, superiores, e demais áreas, crie a cultura de resolução. Isso é fundamental para que as coisas aconteçam, para que os processos mudem. Não leve para o pessoal se alguma melhoria for necessária em sua área, equipe ou processo. A mudança de mentalidade organizacional é o maior entrave para o advento do Client Experience. 

Muitas empresas querem que o cliente se adapte aos seus processos, quando devemos pensar (e agir) exatamente ao contrário. Quem entende o jogo sai na frente. Clientes que apontam oportunidades de melhoria são provavelmente seus melhores aliados. Valorize isso e entenda que a PERCEPÇÃO dos seus clientes é a REALIDADE de sua marca.

O cliente sempre tem razão? Jamais saberemos. Mas uma coisa é certa, o cliente sempre tem uma opinião. E é disso que precisamos para melhorar e crescer, cada vez mais, e gerar resultados sustentáveis e consistentes. Nada supera uma ação promocional espontânea de um cliente, uma indicação genuína a outro colega.  

A boa experiência do cliente cria uma rede de proteção sobre sua marca, provocando um efeito multiplicador muito benéfico aos negócios. Valorize cada interação com seu cliente, em cada ligação, cada email, cada mensagem.  

Em suma, Cliente Experience não é um projeto. É uma área. Tudo que se faz em CX precisa ser reavaliado de tempos em tempos. Afinal, as pessoas mudam, o mercado muda, as expectativas mudam. Assim, a área de Experiência do Cliente deve figurar no centro das decisões corporativas.  

*Sergio Sabino é Diretor de Marketing, Comunicação e Desenvolvimento de Negócios do Machado Meyer Advogados.