As estratégias vencedoras dos líderes de experiência do cliente

Por Simone Bervig*

Em anos recentes e especialmente depois da aceleração no e-commerce ocasionada pela Covid-19,  evoluir abordagens em experiência do cliente (CX) se tornou prioritário para organizações de sucesso. A IDC prevê que investimentos globais em tecnologias nesta frente, que permitem geração de insights em tempo real e marketing personalizado, devem chegar a US$ 641 milhões em 2022. 

Se por um lado, empresas tem apostado mais em plataformas de CX, o retorno destes investimentos ainda é, em grande parte, um processo envolto em incertezas. Para investigar o que está por trás das estratégias vencedoras quando o assunto é CX, o estudo Entregando Experiências que Geram Negócios e Constroem Fidelidade, conduzido pela MIT SMR Connections a pedido do SAS, oferece uma fotografia das principais tendências e boas práticas de quem largou na frente. 

Um grupo de 2,670 tomadores de decisão foram consultados para o relatório, e a vasta maioria (72%) espera que os investimentos que suas organizações investiram em CX gerem retornos significativos ou moderados nos próximos dois anos. Como é possível garantir que estas expectativas se tornem realidade? 

 

CX e transformação digital: de mãos dadas

Uma forma de gerar o resultado esperado dos investimentos em CX é aprendendo com quem vem apostando no aperfeiçoamento da experiência do cliente há algum tempo. Nesta construção, existem diversas práticas que definem os chamados Campeões do CX, empresas que colocam a experiência do cliente no mesmo patamar da transformação digital – que, por sua vez, se tornou essencial para a operação de negócios no pós-pandemia.

Entre as características destes líderes de CX citadas no relatório, está o uso de análise avançada de dados e o domínio de inteligência artificial pela organização. Isso se deve ao fato de que estas tecnologias criam perfis detalhados de consumidor, que mesclam dados online e offline para gerar comunicações contextuais com o cliente, à medida em que os insights são gerados.  

No entanto, engana-se quem pensa que o uso de tecnologia de ponta é uma exclusividade dos líderes em experiência do cliente. Estas empresas, não raro, usam as mesmas ferramentas que são utilizadas por outras organizações que ainda se encontram em níveis mais elementares em termos da entrega de uma CX superior. O problema é que a tecnologia por si só não cria valor.

Uma das várias conclusões deste relatório, que traz insights valiosos para o kit de ferramentas de empresas que querem avançar com estratégias em que o consumidor está no centro, é que implementar tecnologia sem um plano e metas mensuráveis é um erro. Essa abordagem “aleatória” em relação a tecnologia é algo que os líderes em CX evitam. Pelo contrário, nessas organizações, ferramentas de experiência do cliente são implementadas como parte de uma abordagem holística e integradas a estratégia de transformação digital da empresa.

 

Posicionando CX como uma prioridade estratégica

As boas práticas dos Campeões da CX também nos mostram que é preciso se certificar de que a evolução da experiência do cliente é a tarefa de um membro da liderança. Mas é importante lembrar que bons resultados não são gerados ao colocar a responsabilidade pelo tema nas mãos de um só executivo, e sim pelo fato de que ao fazê-lo, são criados objetivos e indicadores de performance, que se desdobram em outras áreas da organização. 

No entanto, ter executivos responsáveis somente por CX ainda é algo incomum em empresas globais: somente 40% das organizações tem esta função exclusiva. Há uma interessante discussão em curso no momento, sobre se esta função deve pertencer aos domínios do CIO ou do CTO, ou mesmo do CMO. Mas a realidade que os números da pesquisa nos mostram é que CX não se encaixa muito bem em nenhuma destas áreas. Como resposta a este dilema, a pesquisa argumenta que, da mesma forma que geração de receita é algo que permeia as diversas áreas de uma empresa, a CX também deve ser encarada da mesma forma.

Para isso, é preciso adotar uma mudança de mentalidade, em que talentos são equipados com plataformas colaborativas que os ajudam a garantir a melhor experiência para o cliente. Empoderar times para endereçar os grandes desafios na experiência do cliente na era digital é outra prática dos líderes de CX, com a qual empresas que querem “chegar lá” podem aprender. Além de gerar retorno em relação ao investimento em tecnologia, esta abordagem é parte das estratégias que fazem com que empresas garantam a satisfação de seus clientes, os mantenham leais e gerem ainda mais negócios. Conheça mais sobre a anatomia dos Campeões de CX no relatório do SAS em parceria com a MIT SMR Connections. 

 

*Head de Growth Marketing e GTM para US e LATAM: SMB (Small e Medium Business) e TMT (Telco, Media e Telecommunication) do SAS.