Kantar: Estudo Media Reactions revela o poder do contexto para a construção de marca
Campanhas com audiências mais receptivas são sete
vezes mais eficientes
A terceira edição do estudo Media Reactions, da
Kantar, líder em dados, insights e consultoria, avalia no Brasil e no mundo o equity
de publicidade de uma seleção de canais e marcas de mídia. Este ano o destaque
é a liderança da marca Amazon, que substitui o lugar de TikTok no ranking e é
revelada como o ambiente preferido pelo público global para receber anúncios,
por serem percebidos como mais relevantes e úteis do que em outras plataformas.
A nova versão da pesquisa também identificou o
domínio de aceitação de pontos de contato que têm potencial de criar
experiências mais reais com os consumidores, como eventos patrocinados,
anúncios em cinema e ponto de venda. Apesar da preferência do consumidor sobre
as plataformas offline em geral, os profissionais de marketing tendem a
ter maior aceitação pelas plataformas online e é onde declararam maior
incremento em seus planos para alocações de mídia em 2023.
No Brasil, a tendência é a mesma e, entre todos os
pontos de contato avaliados, os consumidores são mais receptivos à publicidade
em mídias offline. Entre os cinco primeiros canais do ranking estão
eventos patrocinados (#1), anúncios em revistas (#2), jornais (#3), ponto de
venda (#4) e cinema (#5). No contexto digital, globalmente e no Brasil, o topo
da lista é liderado pela preferência em receber publicidade por conteúdo de
influenciadores, seguido por anúncios em e-commerce e podcasts.
O recorte nacional do
Media Reactions mostra que o Brasil apresenta um cenário geral de estabilidade
no que se refere à exposição e receptividade aos formatos publicitários. No
entanto, neste ano observamos um aumento da aceitação dos brasileiros em
receber publicidade em marcas digitais de mídia.
Outra particularidade identificada pelo estudo é
que os brasileiros possuem percepções mais positivas das marcas e dos canais de
mídia, acima da média global, mas, ainda que mais receptivos à publicidade, não
estão imunes a problemas também similares globalmente, como a saturação e a
sensação de se sentirem invadidos pela publicidade. O respeito aos usuários e
uma comunicação de qualidade devem prevalecer para evitar sentimentos negativos
em relação à marca e aos seus esforços de conexão.
Outra conclusão do estudo é que o planejamento de
campanhas deve contar com um equilíbrio entre o uso de plataformas globais e
locais e também entre as mídias on e offline. Um mix adequado
entre marcas de mídia globais e locais permite usufruir o que há de melhor em
cada cenário – como a escalabilidade e formatos relevantes e inovadores
globalmente e a autenticidade e confiança impressas pelas marcas locais. Da
mesma forma, o balanço entre mídias on e off garante planos mais
fluídos e que acompanhem a forma como os próprios consumidores têm usado as
diferentes mídias disponíveis.
Neste ano, a maior parte dos profissionais de
marketing na América Latina declararam pretender aumentar os investimentos em
mídias digitais. Em destaque estão os Vídeos Online (72%) e o Metaverso (69%).
Na região, o TikTok se destaca como a marca mais cobiçada pelos profissionais
de marketing em intenção de aumentar os investimentos no próximo ano.
“O cenário de mídia segue mudando rapidamente e, em
tempos de inflação alta, os profissionais de marketing precisam repensar suas
estratégias para garantir campanhas mais eficientes e relevantes, combinando o
equilíbrio entre o mix de plataformas e marcas de mídias e conteúdo
significativo e customizado para suas audiências, mas também reservando um
espaço para experimentar novas possibilidades”, diz Maura Coracini, Diretora de
Mídia & Digital da divisão Insights da Kantar.
Sobre o Media Reactions
O Media Reactions é um estudo anual que explora o
cenário em evolução da mídia para ajudar anunciantes, agências de publicidade e
proprietários de mídias a tomar decisões. Proporciona uma perspectiva em longo
prazo sobre o que as pessoas esperam de ambientes de publicidade, especialmente
os focados em conteúdo e as mídias sociais.
Para chegar aos resultados de 2022 foram
entrevistados mais de 18.000 consumidores e mais de 1.000 profissionais de
marketing de nível sênior entre os dias 10 de junho e 22 de julho de 2022 em 29
mercados – África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália,
Brasil, China, Colômbia, Coreia do Sul, Egito, Eslováquia, Espanha, Estados
Unidos, Filipinas, França, Grécia, Holanda, Índia, Indonésia, Itália, Japão,
México, Nova Zelândia, Polônia, Reino Unido, República Tcheca, Romênia, Taiwan
e Vietnã.
No Brasil as entrevistas foram aplicadas em 625
pessoas entre 16 e 65 anos de 3 a 6 de maio deste ano, e avaliadas 24 marcas –
sendo 10 offline (Band, CNN, Estadão, Folha de S. Paulo, Globo, Multishow,
Record, SBT, SporTV e TNT) e 14 online (Amazon, Facebook, globo.com, Globoplay,
Google, Instagram, Mercado Livre, Pinterest, Spotify, TikTok, Twich, Twitter, UOL
e YouTube).
Além disso foram analisados 22 canais. Entre os offline
estavam anúncios de TV, jornal, revista, rádio, cinema e pontos de venda;
patrocínios de TV; mídia fora do lar (OOH), mídia digital fora do lar;
merchandising em TV; e eventos patrocinados. Já os online foram anúncios
de streaming de TV, streaming de música, podcasts, games online, streaming de
vídeo online, websites de e-commerce e nos feeds de mídias sociais; display
online; vídeo online; conteúdo patrocinado de influenciadores; e Stories em
redes sociais.
Sobre a Kantar
A Kantar é líder global em dados, insights e
consultoria. Atuamos em mais de 90 mercados e somos a empresa que mais entende
como as pessoas pensam, sentem, compram, compartilham, escolhem e veem. Ao
combinar nossa experiência sobre o conhecimento humano com tecnologias
avançadas, ajudamos nossos clientes a entender as pessoas e inspirar
crescimento.
Mais informações em www.kantar.com/brazil.
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