Black Friday: saiba quando e onde investir sua verba de mídia
Com consumidores cada vez mais exigentes e conectados com os valores das marcas, é preciso criar relacionamento e conexão com antecedência. Já no campo da performance, antever as curvas da jornada de compra e da inflação dos bids é fundamental para criar estratégias que maximizem os resultados no período
*Por Bruno Augusto, Country Manager da
RTB House no Brasil
Data mais expressiva para o e-commerce
brasileiro, é na Black Friday que as marcas ficam em maior evidência e,
consequentemente, quando a competitividade pela atenção dos clientes tende a
ser mais alta.
Não por acaso, é nesse período em que
tanto o CPM (custo por mil impressões), quanto o CPC (custo por clique) das
campanhas online vão pra estratosfera, aumentando 159% e 222% respectivamente
em relação à média habitual, conforme apuração que realizamos na RTB House
sobre o desempenho do nosso mercado no ano passado.
Nesse cenário, mais importante do que
estar atento à inflação característica dessa época, é acompanhar as mudanças de
comportamento do consumidor para entender como isso impactará sua estratégia de
mídia. Um estudo da RTB House e da WGSN sobre O
Futuro da Publicidade Online apontou que 83% dos millennials acreditam que
é importante compartilhar valores com as marcas. Já a pesquisa Life
Reimagined, da Accenture, identificou que o consumidor brasileiro é o que
mais está mudando no mundo, e 71% deles já consideram aspectos que vão muito
além de valor e qualidade do produto na hora de tomar sua decisão de
compra.
Isso significa que os tradicionais
descontos da Black Friday podem já não ser mais suficientes para sustentar
resultados de vendas expressivos, é preciso também investir em relacionamento e
conexão com os consumidores. Pensando nessas e em outras particularidades da
próxima Black Friday, elenquei três estratégias que considero fundamentais para
um bom planejamento de mídia no período:
Comece pelo topo do funil:
Tradicionalmente as buscas
pelo termo “Black Friday” começam a aumentar já em meados de setembro e vão
se intensificando até atingir o seu pico em novembro. Isso significa que nos
meses e semanas anteriores à data o interesse das pessoas pelo tema já será
alto, e o custo do CPC e do CPM ainda serão menores, uma combinação perfeita
para alavancar campanhas de awareness e consideração.
Essa é uma parte fundamental do
planejamento de Black Friday: aproveitar esses períodos anteriores para atrair
novos visitantes para a página e já prepará-los para as campanhas com foco em
conversão, como o retargeting, que terão seu auge no período promocional em si.
Isso porque, quanto maior e mais engajada a base de usuários de um site, maior
o potencial de escala nas vendas durante o pico promocional.
Nesse estágio inicial do funil de
vendas, o casamento entre algoritmos poderosos de recomendação baseados em
inteligência artificial, como os de deep learning, com o potencial de
engajamento dos vídeos programáticos personalizados, podem fazer uma grande
diferença na experiência dos consumidores com as marcas e, consequentemente,
impulsionar os resultados de awareness e engajamento das campanhas. Na RTB
House, conseguimos criar até 10 mil variações de um mesmo conteúdo audiovisual
por meio do nosso algoritmo, focando diretamente nas preferências de cada
usuário e em seu contexto de navegação.
Resgate a audiência antiga:
Além de buscar usuários novos, também é
interessante encontrar maneiras de reengajar a base de consumidores mais
antigos. Tanto os visitantes (pessoas que entraram, porém nunca efetuaram uma
compra no seu site) quanto os consumidores adormecidos (que não adquirem um
produto há tempos) são públicos em potencial para suas campanhas de mídia
pré-Black Friday.
Dependendo do tamanho da base de
consumidores adormecidos é possível até dobrar o percentual de engajamento no
site, como temos visto nas campanhas com alguns clientes. Além disso, em uma
pesquisa interna, apuramos que é possível obter um CTR até 2x maior entre os
usuários que foram expostos aos anúncios das etapas anteriores do funil.
Uma boa tática para reengajar esses
perfis característicos de meio de funil é recorrer a anúncios que
estimulem algum tipo de interação. Atualmente já é possível utilizar conteúdo
gamificado, busca por produtos, chat com um bot ou mesmo funções de like e
dislike dentro do banner, possibilitando experiências mais dinâmicas com esses
usuários que já conhecem a marca há mais tempo.
Amplie seu calendário de ações
Considerando as necessidades de
engajamento do novo consumidor brasileiro e o aumento estratosférico do CPM e
CPC característicos da Black Friday, é importante “iniciarmos os trabalhos” com
antecedência. No começo do mês podemos aproveitar o gancho do Black November,
com taxas de conversão já expressivas a um custo significativamente mais barato
do que o praticado na sexta-feira.
Além disso, uma dica é avaliar o
comportamento da sua indústria para entender o momento ideal de acelerar os
investimentos em performance e maximizar as chances de conversão. Na área de
beleza, por exemplo, verificamos que 80% das compras foram feitas em até 12
dias após o clique no anúncio. Já no segmento de eletrônicos, 80% das
conversões acontecem já no primeiro dia após o clique.
Alcance sua audiência onde
quer que ela esteja:
Nossos dados internos mostraram que na
Black Friday de 2020 a plataforma mobile foi responsável por 61% das conversões
e 65% da receita de retargeting, com um CPC 37% mais baixo do que o performado
nas campanhas de display tradicionais da web.
Esses dados mostram o potencial da
plataforma para gerar receita durante o período, engajando ainda mais um
público geralmente fiel à marca, e a um custo de inventário tradicionalmente
ainda mais baixo que o da web convencional. Se sua marca ainda não possui um
aplicativo bem estruturado e que gere receita, essa pode ser a oportunidade.
De um modo geral, a Black Friday impulsiona
a criatividade das marcas para atrair e reter consumidores, mas é fundamental
entender as particularidades e oportunidades de cada negócio para que o
planejamento seja efetivo e se traduza em performance real de vendas. No
período mais competitivo do ano, criatividade e dados devem caminhar juntos.
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