Gestão de dados e previsões de marketing para 2022

Por Guy Hanson, vice-presidente internacional de Engajamento de Clientes da Validity

São Paulo, fevereiro de 2022 - 2021 foi um ano imprevisível para marcas e consumidores. Sem dúvida, a pandemia trouxe uma variedade de desafios e oportunidades para as empresas e suas equipes de marketing, que tiveram que se adequar a uma série de mudanças regulatórias significativas ao longo do período.

Depois de dois anos muito turbulentos, espera-se que as marcas usem as diversas táticas de marketing disponíveis que as ajudará a engajar melhor com seu mercado-alvo e, por sua vez, aumentar as vendas para o negócio.

O crescimento do e-mail
2021 foi um marco no setor, com a celebração de 50 anos de e-mail. Como canal de comunicação, ele percorreu um longo caminho desde que a primeira mensagem foi enviada, e ainda existem estimativas de aumento do número de usuários globais para 4,6 bilhões até 2025.

Previsões repetidas de que o e-mail desaparecerá gradualmente e se tornará irrelevante no mundo moderno têm sido consistentemente desconsideradas. Essas previsões geralmente giram em torno do crescimento de outros canais de comunicação, como SMS e as mídias sociais.

No entanto, o e-mail continua a reforçar sua posição como o canal de comunicação de marketing preferido para profissionais dessa área e consumidores, e continuará crescendo nos próximos anos como o pilar central de qualquer estratégia de marketing bem-sucedida. Neste ano, o e-mail se desenvolverá tanto em termos de receita e engajamento quanto em volume.

As Accelerated Mobile Pages (AMP), ou Páginas Móveis Aceleradas para e-mail, é uma tecnologia que já existe há vários anos, mas 2022 é o ano em que se prevê sua popularização. A AMP permite que os remetentes combinem conteúdo dinâmico, em tempo real e atualizado, com interatividade em experiências individuais hiperpersonalizadas, como por exemplo, funcionalidades tipo carrosséis, menu  hambúrguer (aquele ícone com três listras como forma de acesso aos itens de navegação da interface) e pesquisas incorporadas no e-mail.

Até o momento, a adoção desse recurso tem sido lenta, em parte porque a implementação consome tempo e dinheiro, e ainda não é totalmente suportada por todos os provedores de e-mail (caso da Apple, por exemplo). No entanto, trazer mais funcionalidades para a caixa de entrada significa que os assinantes estão mais preparados para converter quando clicam (± 20% a mais), tornando a AMP para e-mail uma opção interessante.

No ano passado a Apple lançou o Mail Privacy Protection (MPP), que pré-busca todas as imagens de e-mail no momento da entrega, o que significa que os pixels de rastreamento serão acionados independentemente de os usuários terem aberto esses e-mails ou não. Além dos relatórios de taxa de abertura, as táticas de e-mail estabelecidas (como higiene de lista, gerenciamento de recência e automação da jornada do cliente) são afetadas, com o efeito indireto de uma experiência de assinante potencialmente limitada para os usuários da Apple.

Embora seja um passo louvável em direção a uma maior privacidade do consumidor, o MPP está criando novos desafios para os profissionais de marketing, à medida que eles enfrentam desafios para medir e entender o que impulsiona o engajamento do assinante.

Por causa do MPP, espera-se que esses profissionais adotem uma abordagem mais holística da mensuração de dados neste ano. Isso fará com que os remetentes de e-mail se concentrem mais nas principais métricas, como cliques e conversões, bem como comportamentos relacionados, como visitas ao site, logins de contas e atividade de compra.

Além disso, eles também se concentrarão em táticas de aquisição que geram novos assinantes mais engajados desde o início. A obtenção de zero-party data (dados fornecidos intencionalmente pelo consumidor ao invés de dados de terceiros captados a partir do comportamento online) será parte fundamental dessa estratégia.

A demanda por dados
A partir de 2022, as grandes multas do GDPR – General Data Protection Regulation (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados, da Europa) continuarão à medida que os reguladores endurecerem sua aplicação.

Um relatório do escritório de advocacia global DLA Piper mostra que as autoridades supervisoras de proteção de dados em toda a Europa emitiram um total de quase € 1 bilhão em multas do GDPR desde 28 de janeiro de 2021. Os reguladores estão se inclinando para uma fiscalização mais dura, e 2022 tem o potencial de ser um ano de multas, principalmente porque brechas legais pouco esclarecidas são contestadas nos tribunais. E no Brasil, com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a tendência é que ocorra o mesmo.

Os consumidores também estão se tornando mais conscientes (e cautelosos) de como seus dados pessoais são usados, gerenciados e protegidos. Muitos estão ouvindo nos noticiários sobre violações de dados de alta visibilidade ou multas do GDPR (e da LGPD, no caso do Brasil), bem como fraudes por e-mail e SMS.

Ao mesmo tempo, os golpistas estão se tornando mais experientes e sofisticados com os seus métodos de ataque, tendo os dados na vanguarda de seus esforços. As marcas ainda têm muito a explicar aos clientes sobre como os dados pessoais são usados e mantidos em segurança. A gestão de dados mais eficaz e com maior transparência para os clientes fará parte das melhores práticas fundamentais em todos os setores.

O ano passado ensinou muito às empresas sobre e-mail marketing e gestão de dados. Como as marcas continuam a se adaptar aos novos regulamentos e processos à medida que engajam com os seus clientes será uma narrativa importante. Embora nunca haja uma resposta definitiva para o que 2022 reserva, uma coisa é certa: tem tudo para ser mais um ano de crescimento exponencial para os profissionais de marketing.