Marketing 5.0: inteligências humanas e artificiais a serviço da experiência do cliente

*Por Raphael Godoy

Philip Kotler, tido como o grande guru do marketing, disse uma vez: “o marketing não é a arte de encontrar maneiras mais inteligentes de vender o que você faz. É a arte de criar valor genuíno para o consumidor”.

Isso nunca foi tão verdade. Ainda mais depois das mudanças em estilo de vida, comportamento e relações de consumo que temos visto ao longo dos anos, e que fizeram o Marketing evoluir da versão 1.0 para a 5.0.

Na Revolução Industrial, quando habitava o Marketing 1.0, quase não havia concorrência e, por isso, não existia personalização. Executivos se deram ao luxo de dizer, por exemplo, que se podia escolher a cor do carro desde que fosse preto. 

Mas conforme a era industrial avançou e a concorrência começou a se mostrar nos mercados mais desenvolvidos, foram necessários esforços de marketing e vendas para se diferenciar e conquistar o consumidor. Mas, mesmo no Marketing 2.0, o diferencial ainda estava muito focado no produto e em acelerar o consumo.

Cenário muito diferente do Marketing 3.0, onde as empresas começaram a notar que precisavam se conectar emocionalmente com os consumidores, com visão de longo prazo e de fidelização, entendendo os desejos, necessidades, emoções e dores. 

E eis que chegamos ao Marketing 4.0, onde físico e digital começam a se misturar. No mercado B2C, por exemplo, se torna comum ir até uma loja para conhecer e experimentar o produto, realizar a compra virtualmente e retirar na loja. Já no B2B, torna-se comum visitar plataformas de review ou apostar em indicações para entender a solução e o benefício para o negócio antes do contato efetivo com a empresa.

Esse Marketing 4.0 poderia levar décadas para se desenvolver, mas a pandemia da Covid 19 e as políticas de distanciamento digital tornaram a digitalização dos negócios uma questão de sobrevivência.

Neste contexto nasce o Marketing 5.0, que nada mais é do que utilizar plenamente as capacidades tecnológicas para entender melhor os comportamentos humanos e conseguir criar, comunicar, entregar e aumentar o valor para os clientes ao longo de toda a jornada com a empresa.

Dados já não são suficientes, porque o entendimento é de que só um ser humano é capaz de filtrar e interpretar esses dados para entender o que existe por trás deles.

Desafios do Marketing 5.0

Mas como ser bem-sucedido nessa nova fase? O próprio Kotler cita três grandes desafios que profissionais de Marketing e Vendas sentem na pele, todos os dias.

1. Abismo geracional

É a primeira vez que cinco gerações, com características distintas, convivem entre si. De um lado, Baby Boomers e a Geração X, que valorizam o contexto físico e a posse dos produtos. De outro, as gerações Y, Z e Alfa, que valorizam o digital e prezam a experiência.

Para lidar com essas diferenças, maximizar a geração de valor no presente e posicionar a marca no futuro é preciso usar a lente geracional para entender com quem se fala, quem decide, quem influencia e o que é valorizado por cada uma das gerações ou, em contexto mais amplo, pelas cinco gerações.

2. Polarização dos mercados

A sociedade está cada vez mais polarizada, em todos os aspectos, e os mercados, obviamente, refletem essa polarização. A verdade é que não há mais espaço para as marcas que ficam em cima do muro e assumem uma pseudoneutralidade. Não existe mais o meio do caminho. É preciso se posicionar. Do contrário, adeus ao mercado.

3. Fosso digital

Temos uma falsa ilusão de que a internet existe para todo mundo, mas o fato é que apenas 63% da população mundial tem acesso à conectividade, segundo relatório da União Internacional de Telecomunicações (UIT) divulgado no final de 2021. E mesmo quem tem acesso à conectividade a usa para finalidades básicas, como ligações e consumo de conteúdo. Então, há muito espaço para aplicações avançadas, como Internet das Coisas, comunicação máquina-máquina, realidade aumentada. Mas todos esses exemplos, do ponto de vista de Marketing, servem a um propósito: tornar a jornada mais pessoal, social e experiencial.

Mas como evoluir a experiência para fazer parte do contexto de Marketing 5.0? Dou cinco dicas: 

Mapeie a jornada: entenda no detalhe como o cliente chega até a empresa, como é o relacionamento em todos os pontos de contato, o que é valor e o que é experiência. Sempre há oportunidades de melhoria.

Use a tecnologia a favor da experiência: a tecnologia pode e deve ajudar a proporcionar uma melhor experiência, com mais rapidez e efetividade.

Aprenda com dados: com eles é possível conhecer melhor o cliente e tomar decisões aprimoradas, inclusive preditivas. 

Responda rápido, utilizando os canais digitais de preferência do cliente: estar onde o cliente está, se relacionar no universo que é natural a ele e responder de forma rápida nos canais de preferência é muito importante para conseguir promover uma experiência incrível em toda a jornada.

Entenda o verdadeiro valor do seu cliente: Se você não entende o valor do seu cliente e olha apenas as transações que ele faz com o seu negócio como uma fotografia, e não como um filme, você pode tomar decisões muito erradas, além de oferecer uma experiência ao longo dos pontos de contato que efetivamente não reflete o valor daquele cliente para você. A Starbucks é um exemplo clássico do que quero dizer. Se eles olhassem apenas para o copo de café de US$ 5,90, em média, que seus clientes consomem cada a vez que visitam uma de suas lojas, eles não se preocupariam em oferecer wi-fi e muito menos em escrever o seu nome no copo, entre outros mimos. Mas a Starbucks sabe que seus clientes nos Estados Unidos frequentam suas lojas em média 4 vezes por semana, ao longo de 20 anos. Esse é o valor do cliente para eles, e por isso vale a pena oferecer uma experiência única!

Mas o comportamento dos consumidores, a realidade de mercado e muitos outros fatores que envolvem marcas e clientes não são estanques. Tudo está se transformando cada vez mais rápido. Por isso, além de ter muito claros os desafios e caminhos para vencê-los, desenvolva a sua visão ao futuro, e não de futuro. A diferença está em usar o passado e o presente, em forma de dados e experiência, para fazer descobertas e aprimorar ainda mais a sua marca, seus produtos e seus serviços, muitas vezes sendo uma importante referência em seu mercado de atuação. Pense nisso.

Raphael Godoy é CRO SaaS da ZENVIA, plataforma de comunicação que empodera as empresas para criarem experiências únicas para seus clientes finais.