Mídia programática e o DOOH: uma relação promissora para a publicidade

Por Bruno Campos de Oliveira, CMO da ADSPLAY

A mídia programática utiliza tecnologia automatizada para comprar e gerenciar anúncios e, no caso de digital out-of-home (DOOH), significa que os tempos de entrega da campanha podem ser reduzidos de um dia para uma hora. A programática também permite a entrega mais rápida de campanhas e dinâmicas que podem reagir a fatores externos como o clima. Isso também é possível via OOH tradicional, mas exige uma logística que praticamente inviabiliza a operação.

Antes de entrarmos nos detalhes, há outra coisa que você precisa lembrar: o DOOH (digital out-of-home) programático não é um canal muito diferente do DOOH tradicional ou OOH. É simplesmente uma maneira diferente de comprar inventário (ou seja, o público) digital fora de casa. Se a mídia programática remete a automação, então DOOH programático significa utilizar machine learning e dados para automatizar o planejamento, compra, segmentação, venda, entrega e medição de anúncios em telas digitais fora de casa. Melhor ainda, é que essa tecnologia pode ser usada por todo o ecossistema de publicidade, o que significa que tanto os anunciantes quanto os editores (veículos) podem utilizar o DOOH programático para melhorar seus resultados.

A publicidade programática nas mídias DOOH vem crescendo nos últimos anos, com a tecnologia permitindo que os anunciantes pausassem ou reduzissem quase instantaneamente as campanhas - algo que sempre foi um desafio para o OOH tradicional. Agora que o mundo está de volta ao 'normal', o uso de DOOH programático tornou-se um fator-chave na recuperação de OOH. Nos EUA, está crescendo na mesma proporção ano a ano de quando a exibição programática estava começando - de 2010 a 2013, a participação programática da publicidade em exibição digital alcançou um crescimento de 4,5 vezes e, de 2019 a 2022, cresceu 4,6 vezes. 

A mídia programática também reduziu as barreiras, o que significa que muitas marcas novas e menores podem incluir DOOH em suas campanhas pela primeira vez. A flexibilidade, o direcionamento específico do local e a natureza orientada a gatilhos do DOOH programático fornecem a eficiência e a agilidade que essas marcas precisam, em tempo hábil, e estão gerando receita incremental para os proprietários de mídia, validando sua decisão de habilitar a negociação programática.

É claro que o DOOH programático não pode ser a única estratégia em uma campanha de mídia. Além disso, é preciso considerar os formatos. Por exemplo, não é porque uma campanha de vídeo funciona no YouTube que irá funcionar em um painel de rua. É preciso considerar as fontes, o criativo, a comunicação, ou seja, tudo que envolve uma campanha de mídia programática. 

A programática também pode ser benéfica ao executar campanhas em vários territórios. No passado, se você quisesse agendar uma grande campanha, teria que negociar com um representante de cada país, enquanto agora é possível dirigir tudo de um só lugar, o que é uma grande vantagem. A natureza pública do DOOH exige moderação criativa mais rigorosa e, em alguns casos, um grande número de restrições criativas precisa ser considerado. Automatizar o processo de moderação, mantendo o controle do proprietário da mídia, significa aprovações mais rápidas e confiança para os anunciantes de que os anúncios serão exibidos nas telas certas em locais apropriados.

Assim como no espaço online, o anunciante em DOOH compra impacto. Na mídia programática online, geralmente utilizamos o CPM (custo por mil impressões) para calcular as impressões, que são 1:1. Ou seja: cada exibição gera um impacto. No DOOH, há o multiplicador de impressões - um cálculo usado para determinar a impressão por reprodução de anúncio para uma tela DOOH individual, já que a mesma pessoa pode ser impactada diversas vezes pelo mesmo anúncio. Assim, o CPM é o custo por mil impactos. 

Não estar no espaço pessoal da pessoa é um dos benefícios do DOOH. Se alguém se incomoda com a mídia programática em seus dispositivos enquanto navega na internet, quando esse anúncio é visto na rua, a pessoa simplesmente considera que se trata de uma mídia no caminho, seja na rua, no elevador, na academia, no salão de beleza. Claro, que, como citei acima, também é preciso investir em criativos para não cansar o target com o mesmo anúncio o tempo inteiro.

Atualmente, no exterior, já existem comitês OOH que estão trabalhando em padrões para DOOH para ajudar a reduzir a fragmentação no processo e tornar mais fácil para as DSPs otimizar suas compras em vários SSPs OOH. Embora ainda em desenvolvimento, ter os principais players do setor trabalhando juntos para se alinhar, é fundamental para reduzir o atrito no processo de compra e permitir a demanda futura.

O DOOH programático é cada vez mais capaz de participar de forma integrada em campanhas omnichannel, com uma posição na jornada do cliente, tanto no reconhecimento da marca quanto nos objetivos de desempenho. Juntamente com os desenvolvimentos em andamento, a programática continuará a tornar ainda mais fácil e desejável que mais anunciantes em todo o mundo invistam em DOOH.

 

Bruno Campos de Oliveira é CMO da ADSPLAY. É formado em Marketing pela EACH-USP e se especializou em digital através de imersões diretamente no Vale do Silício - EUA. Também concluiu o xBA, Xponential Business Administration, ministrado pela StartSe University (EUA) e Nova SBE (Portugal). Há mais de dez anos trabalha com marketing digital, mídia de performance, e-commerce, tendo a oportunidade de trabalhar com diversas grandes marcas no Brasil e no exterior. É professor e embaixador de digital marketing da Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia no Brasil e co-autor do livro “Mídia Programática de A a Z”, o primeiro livro impresso sobre o tema no Brasil.