5 pontos para uma estratégia não linear e multicanal de sucesso

*Francesco Simeone

Com o avanço tecnológico, a jornada do consumidor mudou, não somente pelo aumento dos pontos de contato, mas também os de conversão. Se fala muito de jornada não linear e isso é já uma realidade consolidada, o que influencia de forma decisiva nessa nova configuração é que o conceito está intrinsecamente relacionado ao de mobilidade. Isso porque o comportamento do cliente e a interação das marcas têm se transformado ao longo do tempo. Com isso, podemos perceber que o comprador está cada vez mais aberto às novidades digitais, ainda mais quando envolve a experiência de compra.

Precisamos entender que o consumidor vive o seu dia em uma sequência frenética de etapas que não são mais somente os lugares físicos e sim virtuais, e que às vezes elas se consolidam e substituem etapas tradicionalmente offline. Com isso, o crescimento do hábito de compra digital vai gerar inúmeros pontos de conversão que não podem e não devem mais serem considerados níveis sequenciais do clássico funil de venda, e sim compreendidos numa jornada feita de muitas variantes do clássico last click ou ponto de venda.

Desta forma, eu entendo que o clássico conceito de retargeting não é mais uma forma de buscar o consumidor para levá-lo de volta nos binários de um funil linear, mas cada vez mais é o meio necessário para conquistar o share of mind necessário para que a marca seja a escolha preferencial do consumidor nesse mare magnum de pontos de conversão dinâmicos, fluidos e em contínua evolução. Uma estratégia de retargeting hoje só pode ser eficaz e eficiente se for projetada, construída e operada em ótica multicanal.

Elenco os cinco pontos que considero fundamentais para que suas estratégias de retargeting multicanal sejam um sucesso:

No mundo da Data, tamanho não é documento. Uma Big Data não serve se não for analisada e transformada em Smart Data. Precisa usar dados que além da quantidade sejam processados e validados por meio de um processo de análise seguro e preciso, especialmente falando de dados de geolocalização. Ficar refém apenas da sua first party data resulta em uma chance altíssima de usar dados falhos, considerando a volatilidade do sinal GPS, é preciso uma verificação cruzada de múltiplas fontes de dados. As aplicações da tecnologia blockchain vêm com tudo para ajudar nesse escopo.

Seu Data Lake tem que ser principalmente Mobile Data Driven. O smartphone e os códigos identificadores, como os advertising Ids, permitem interagir praticamente com todos os outros dispositivos, seja online, offline ou híbridos. Para entender melhor o conceito de device híbrido, pensem na CTV, a TV conectada, é um device digital, porém “disfarçado” no meio de um momento totalmente offline da nossa jornada. A boa notícia que existem empresas que usam ao máximo o potencial da tecnologia mobile e podem acompanhar essa jornada e saber que uma visita ao site e uma visualização numa Smart TV podem ser parte de uma mesma estratégia de retargeting, é só escolher o parceiro tecnológico certo e não ter medo de ousar.

Fé no Mobile, que a conversão vem. Ter o mobile no próprio plano de mídia não significa apenas enviar um banner num aplicativo, uma push geolocalizada ou impactar com um vídeo bacana no meio de uma página web. O mobile tem que ser parte do planejamento, antes de qualquer coisa, tem que aproveitar da ubiquidade do meio, a onipresença dele na jornada de todos nós para poder transformar a Big Data em Smart Data e encontrar (me permitem a citação mitológica) o fio de Ariadne que vai indicar a rota certeira para a conversão e para a fidelização.

A divisão entre offline e online é obsoleta demais. Hoje uma marca que procura uma agência para cuidar dela não quer que ela seja offline ou online, quer uma agência que saiba trabalhar de forma integrada, igual na hora de contratar um recurso, a busca é para profissionais que tenham experiências e conhecimentos técnicos on e off. Então, se você é um veículo de mídia e acha que ser online ou offline está ok, sinto-lhe dizer que está seguindo pelo caminho errado. Hoje um veículo tem que ser phygital, híbrido e ter soluções on e off, seja na coleta de dados ou na entrega, mas acima de tudo na atribuição de resultados.

Os cookies de terceiros vão morrer, e agora? Agora nada. Têm empresas que nasceram cookieless e nunca usaram sequer um cookie para segmentar com precisão. A morte dos cookies vai dar uma chacoalhada boa nas adtech, ad servers, auditores, entre outras, para sair da zona de conforto e parar de viver isolados no mundo do browser. O cookieless é novo tanto quanto o metaverso, ou seja, já existe faz tempo, só que poucos apostaram nele ou usaram. Busque parceiros que têm experiência em ser cookieless, entrar numa nova era de aprendizado vai ser o melhor Virgílio que possa encontrar, um guia que vai fazer você sair da “selva obscura” para a “luz” do multicanal, por meio de expertise e do know how. Bom, sou italiano, me perdoem fazer uma referência à Divina Comédia.

*Francesco Simeone, Chief Growth Officer Global e Managing Director Brasil do Grupo Logan.