Emoção aliada à gestão de dados
Por Cecília Belele, vice-presidente de Vendas
LATAM da Validity
Diz a teoria do marketing que as
iniciativas destinadas ao relacionamento entre empresas – o B2B – precisam ser
centradas no racionalismo. Estamos falando de parcerias, custos, prazos... O
oposto do esperado nas tratativas com o consumidor final – o B2C –, que
precisam estimular áreas do cérebro ligadas à emoção. Uma pesquisa recente
encomendada pela Validity e conduzida pelo E-commerce Brasil confirma parte
dessa tese.
O levantamento confirma que as redes
sociais são o principal meio de “conversa” com o consumidor. E mostra também
que o e-mail marketing, uma tradicional ferramenta, segue tendo sua relevância,
figurando como uma das principais estratégias das empresas.
Quase 70% dos participantes da pesquisa
utilizam o e-mail marketing para contatar clientes. A opção só é superada pelo
relacionamento por meio das redes sociais, opção escolhida por 77% dos ouvidos.
Os entrevistados podiam escolher três opções. Na terceira mais votada ocorreu
um empate entre aplicativos de mensagem e a tradicional ligação telefônica,
opção escolhida por 38,5% dos entrevistados.
Não causa surpresa que as empresas que
optam pelo e-mail marketing tenham a venda como principal objetivo (53,8%). Na
mesma linha, a principal métrica para avaliar o sucesso da estratégia é a
conversão (69,2%), ou seja, a venda.
Nesse ponto, precisamos refletir.
Entendo que o faturamento é o objetivo final de qualquer negócio. Mas creio que
temos histórias suficientes que exemplificam a eficácia da sugestão, ou mesmo
da venda indireta. Ser sutil, hoje, é um importante diferencial de mercado.
Estratégias como “compre batom” não funcionam mais.
Colocaria minhas fichas, em um carteado,
na segunda opção escolhida pelos entrevistados, que usam o e-mail marketing
para a construção de relacionamento (15,4%). O diálogo traz tanto ou mais taxas
de conversão. E ele ainda agrega outro ponto vital para as empresas, algo que
faz os olhos de qualquer empreendedor brilhar: fidelidade. Não aquela
fidelidade dos nossos avós, quase irracional. Essa não existe mais. Mas uma
fidelidade que reúne aspectos do racional (preço, qualidade etc.) aliados à
emoção. Esse é o Éden para quem trabalha com marketing.
Mas nem tudo são espinhos. A mesma
pesquisa não deixa dúvidas do valor que as empresas dão a uma correta gestão de
seus dados. Nada menos que 80% dos entrevistados entendem como importante o CRM
e os dados nele armazenados para que as companhias atinjam os resultados
esperados em suas campanhas de e-mail marketing. Tal resultado mostra um
alinhamento brasileiro com a realidade diagnosticada nos Estados Unidos.
Segundo a última pesquisa da consultoria internacional Grand View Research, 91%
das empresas norte-americanas com mais de 10 funcionários utilizam o CRM para a
gestão de seus dados.
Defendo a existência de um só caminho
para as empresas: a automação inteligente em sistemas de gestão de dados. Tal
medida acelera as operações em todos os segmentos (indústria, comércio e
serviços), permitindo que se invista tempo, energia e recursos em outras ações
também importantes para seu marketing. Não por acaso, o ROI (retorno sobre
investimento) estimado para cada dólar gasto com sistemas de CRM é de US$
30,48. Estamos falando de 30 vezes. Os dados foram confirmados pela Dynamics
Consultant ano passado.
Muito embora 80% dos entrevistados
apontem dados incompletos ou faltantes como principal problema que os impede de
utilizar de forma eficiente os dados de seus sistemas de CRM, tem crescido a
presença de profissionais especializados em gestão de dados. No levantamento,
em 40% das empresas há administradores de CRM envolvidos na gestão e manutenção
dos dados. Isso é algo esperado.
A profissionalização chegou às
companhias. De acordo com um estudo da SalesForce, os times de vendas que
utilizam o CRM apresentam um aumento de 14,6% em sua produtividade, com um
aumento médio de 29% em suas vendas.
A gestão de dados eficiente será o diferencial que separará as empresas que pretendem se relacionar com seus clientes daquelas que serão, paulatinamente, esquecidas e, na sequência, desprezadas por eles.
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