Oito dicas importantes para as marcas se manterem conectadas com os consumidores apesar das perdas de poder aquisitivo
As sugestões vão desde enfatizar a empatia por
meio do conteúdo, passando por evitar a interrupção da comunicação, até
promover assinaturas, compras online e ofertas diárias
Cecília Belele, vice-presidente de Vendas LATAM da Validity/Divulgação: Validity
São Paulo, junho de 2022 – As consecutivas crises globais que
atingem a sociedade desde 2008 deixaram várias lições sobre como lidar com
situações extremas. Da Grande Depressão à pandemia da Covid, as marcas vêm se
adaptando a um novo ambiente e a um novo consumidor que, nos últimos anos e
principalmente neste último período, por causa da inflação, vem perdendo
substancialmente o poder de compra.
Nesse cenário, as marcas precisam
encontrar maneiras de se conectar com um consumidor que está lutando para
planejar o futuro, mas ainda deseja informações sobre produtos e serviços. “É
extremamente custoso para uma empresa conquistar um cliente, por isso, neste
momento, é fundamental que os gestores adaptem suas estratégias de forma que
permaneçam viáveis e relevantes, apesar da perda de poder de compra”, explica
Cecilia Belele, vice-presidente de Vendas para a América Latina da Validity.
Para auxiliar as empresas na adaptação
de suas campanhas de e-mail marketing, a executiva da Validity lista oito dicas
que devem ser observadas:
• Empatia
por meio do conteúdo: as marcas precisam estar cientes de que a
situação mudou em muitos lares e os usuários que costumavam atingir podem estar
enfrentando uma situação difícil. O fato de uma pessoa agora ter que apertar o
cinto representa um desafio para as marcas encontrarem maneiras de se conectar
com ela e mostrar engajamento. Os profissionais de e-mail marketing podem se
conectar com esses usuários por meio da empatia e enviar mensagens de incentivo
para superar este momento conturbado. O tom das mensagens deve ser mais
relacionável e o conteúdo deve responder à realidade que estamos vivenciando.
“Neste momento, as empresas devem parar de pensar em benefícios comerciais”,
enfatiza Cecilia.
• Evite
suspender as comunicações: não é aconselhável deixar de
interagir com os consumidores por medo de parecer oportunista. Essa suspensão
pode levar a um enfraquecimento do relacionamento com o cliente, além de
impactar na reputação do remetente. Quando há uma quebra na comunicação, e
posteriormente são retomadas as campanhas, os provedores de e-mail as
reconhecem nas estratégias de filtragem e penalizam o remetente classificando-o
como novo, o que significa que é preciso reconstruir a reputação. Durante a
pandemia, o setor de turismo foi um dos segmentos no qual se observou mais
quebras de comunicação, uma vez que não tinham nada para promover. No entanto,
algumas empresas optaram por estratégias inteligentes para preencher a lacuna.
Por exemplo, as agências de viagens passaram a oferecer tours virtuais: se você
não pode viajar para o exterior, esses destinos vão até você.
• Faça
mais com menos: as marcas podem ser prestativas ao fornecer aos
clientes conselhos práticos sobre como fazer o dinheiro render mais. As redes
de supermercados são boas nisso, e você verá regularmente promoções como “10
deliciosas refeições que você pode cozinhar por menos de R$ 100” e elas
fornecerão todos os ingredientes – que, é claro, você pode comprar nesse
supermercado.
• Reenfatize
o valor: com a enorme concorrência por uma fatia cada vez mais
escassa da carteira, as marcas precisam lembrar os seus clientes quanto valor
eles ganham com o relacionamento. “Chamamos esses tipos de e-mails de
‘declarações de valor’, quando o cliente recebe um resumo da atividade que
lembra a relevância do relacionamento com a marca”, diz Cecília. As empresas de
telecomunicações são muito boas nisso – elas publicam declarações dizendo
coisas como: “Você sabia que usou sua franquia de dados no mês passado para o
equivalente a 30 filmes, 500 músicas e 100 horas de navegação nas mídias
sociais?”, reforçando a seus clientes que estão tendo um ótimo custo-benefício.
• Assinaturas:
as assinaturas terão um papel vital a desempenhar, pois as marcas procuram
proteger os gastos discricionários. Em tempos difíceis, um dos primeiros
conselhos que sempre vemos é cortar o café diário. Marcas ao redor do mundo
estão combatendo isso ao fornecer, por exemplo, “até cinco bebidas feitas pelo
barista (cafés orgânicos, chás, frapês, chocolates quentes e muito mais) por dia,
por apenas R$ 100 por mês”. Isso garante um fluxo de receita recorrente para
eles, e os clientes recebem uma boa oferta que pode ser reforçada usando
declarações de valor por e-mail.
• Lealdade:
embora as condições financeiras sejam um importante fator de fidelidade, elas
não são as únicas. Elementos como qualidade do produto, facilidade de uso,
confiabilidade, conveniência, atendimento ao cliente e posicionamento social
são importantes. As marcas precisam usar todas essas alavancas como parte da
sua estratégia para evitar a perda de clientes, e o e-mail terá um papel vital
a desempenhar na entrega dessa mensagem.
• Compras
em casa: muitas pessoas estão conscientemente reduzindo as
viagens de carro por causa do preço da gasolina, então as compras online vão se
tornar mais atraentes outra vez, especialmente para empresas que oferecem
entrega gratuita. Isso também proporcionará às marcas a oportunidade de
desenvolver seus recursos de realidade aumentada, trazendo experiências
tradicionais do ponto de venda físico para as caixas de entrada de seus
clientes. Por exemplo, empresas de cosméticos onde os clientes podem
virtualmente “experimentar” diferentes tons de maquiagem pelo computador.
• Ofertas
diárias: veremos um ressurgimento de programas de ofertas
diárias, à medida em que os consumidores procurarem se beneficiar dos descontos
em massa que esses programas disponibilizam.
Por fim, a vice-presidente de Vendas
para a América Latina da Validity comenta: “As marcas precisam demonstrar sua
empatia e fortalecer seu vínculo com consumidores e prospects nestes tempos
econômicos incertos. Temos que nos colocar no lugar do consumidor ao projetar
campanhas de e-mail e oferecer soluções com valor que trazemos como marca”.
Sobre a Validity
Por mais de 20 anos, dezenas de milhares de organizações em todo o mundo
confiaram nas soluções da Validity para atingir, contatar, engajar e manter
clientes – usando dados confiáveis como uma vantagem importante. Os principais
produtos da Validity – DemandTools, BriteVerify, Everest, GridBuddy Connect e
MailCharts – são soluções altamente avaliadas para gestão de dados de CRM,
verificação de endereço de e-mail, entregabilidade na caixa de entrada evitando
a pasta de spam e aplicativos de CRM. Essas soluções oferecem campanhas mais
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