E-commerce de FMCG cresce 58% e IA começa a ganhar espaço na decisão de compra

Canal online ainda representa apenas 2% das ocasiões de compra, enquanto inteligência artificial começa a apoiar pesquisa, avaliação de marcas e comparação de produtos

 

O e-commerce de bens de consumo massivo (FMCG) cresceu 58% no Brasil na comparação entre o segundo trimestre de 2026 e o mesmo período de 2025. Apesar do avanço, o canal ainda representa apenas 2% das ocasiões de compra, indicando que uma das principais oportunidades está em transformar a compra online em hábito e aumentar a frequência entre consumidores que já utilizam o canal. Estes dados estão no estudo Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator, que entrevistou 11.000 domicílios de todo o Brasil no segundo trimestre deste ano.

 

O crescimento é ainda mais intenso nas compras de abastecimento, que avançaram 94% no e-commerce no mesmo período. A participação dessa missão no canal também aumentou cinco pontos percentuais em unidades no segundo trimestre de 2026 frente ao ano anterior.

 

O meio do mês se destaca nessa dinâmica. Entre os dias 11 e 20, as compras de abastecimento representaram 45,2% das unidades adquiridas pelo e-commerce, alta de 15,3 pontos percentuais em relação ao segundo trimestre de 2025. Entre os dias 1º e 10, a participação foi de 21,9%, e, a partir do dia 21, de 21,6%.

 

Diferentes acessos, diferentes missões

 

O comportamento também varia de acordo com a forma de acesso ao e-commerce. Nos pure players, como marketplaces exclusivamente digitais, Higiene e Beleza é a cesta mais comprada e apresenta o maior ticket. Já no WhatsApp, Bebidas lideram, em um canal mais associado às compras de conveniência.

 

O estudo também considera marketplaces híbridos, aplicativos próprios de varejistas e plataformas de delivery, mostrando que o crescimento do comércio eletrônico não ocorre de maneira uniforme e exige estratégias adaptadas a diferentes jornadas de compra.

 

IA começa a participar da decisão de compra

 

Ao mesmo tempo em que novos canais ganham espaço, a inteligência artificial começa a participar de etapas anteriores à transação.

 

Em levantamento da Worldpanel by Numerator com 3.290 lares, quando os shoppers utilizam ferramentas de IA para auxiliar uma decisão de compra, 20,9% buscam informações detalhadas sobre produtos. Outros 17,8% procuram descobrir as melhores marcas e 17,2% querem entender quais aspectos devem considerar antes da escolha.

 

A busca pelo melhor preço ou custo-benefício representa 14,7% das respostas, seguida por pedidos de recomendação (14%) e comparação entre produtos ou opções (13,7%).

 

Os dados mostram uma jornada de compra que se amplia para além do ponto de venda. Enquanto o e-commerce ganha relevância especialmente em missões de abastecimento, ferramentas de IA começam a participar da pesquisa e avaliação que antecedem a escolha.

 

Para marcas e varejistas, o desafio passa não apenas por estar presente em diferentes canais, mas por entender onde e como o shopper busca informação, compara alternativas e realiza cada tipo de compra.

 

“O crescimento do e-commerce mostra que o digital já conquistou espaço na jornada de compra, mas o próximo desafio é transformar experimentação em recorrência. Ao mesmo tempo, a IA começa a atuar antes mesmo da escolha do canal, apoiando pesquisa, comparação e avaliação de marcas. Para fabricantes e varejistas, isso amplia os pontos de influência sobre o shopper e exige entender não apenas onde a compra acontece, mas como a decisão é construída”, afirma Daniel Horai, Diretor de Novos Negócios da Worldpanel by Numerator.

 

Sobre o estudo

 

Os dados de e-commerce apresentados no recorte de crescimento de 58% fazem parte do painel de domicílios da Worldpanel by Numerator, para todo o Brasil exceto o Estado do Rio Grande do Sul, considerando 120 categorias de FMCG e e-commerce com dados de aplicativos. O levantamento sobre inteligência artificial foi realizado pela Worldpanel by Numerator com uma amostra de 3.290 lares respondentes.

 

Sobre a Worldpanel by Numerator

 

A Worldpanel by Numerator decodifica o comportamento do comprador para moldar o futuro das principais marcas e varejistas do mundo. Fornece dados de consumo de referência representando quase 6 bilhões de consumidores em mais de 50 mercados, oferecendo uma visão multidimensional de como as pessoas pensam, compram e consomem, permitindo estratégias ousadas e impacto sustentável nos negócios. A empresa conta com 3.300 funcionários globalmente.